Bültenler

Yapılan pazarlama faaliyetlerinin öncelikle hangi hedef kitlenin ilgisini çekeceğini tahmin edebilmek pazarlamacının başarısında kuşkusuz çok önemli bir rol oynuyor. Bunun için de insanların alışveriş davranışlarının nasıl ayrıştığını iyi anlamak gerekiyor. 

Türkiye’yi Anlama Kılavuzu araştırmasından çıkan sonuçlarla gerçekleştirilen özel bir küme analizine göre, Türkiye’de tüketiciler, alışveriş davranışına göre 7 kümede ayrışmakta. Dikkat edilmesi gereken konu şu ki, bunlar birbirinden tamamen ayrışmış değil, göreceli olarak birbirine daha çok benzeyen insanlardan oluşmuş kümelerdir. Daha iyi anlamak ve daha iyi anlatmak, pazarlama aktivitelerini somut bir zemine oturtmak için küme analizi oldukça yararlı olmaktadır, elbette ki insanların alışveriş davranışlarını etkileyen birçok değişken olduğunu akıldan çıkarmadan.

Alışveriş eğilimlerine göre tüketici segmentleri incelendiğinde üst orta sosyo-ekonomik statü grubunda 4 ana davranış tipi göze çarpıyor;

Sadık Planlılar alışveriş esnasında anlık kararlar vermeyen, ne alacağını önceden planlamış olarak alışverişe giden bir grup. Türkiye’nin yüzde 13’ünü oluşturan bu grup mağaza içi aktiviteleri, promosyonlar ve indirimlerden ziyade marka değeri ile daha ilgili,tercih ettikleri markanın kişiliklerini yansıttıklarını düşünüyorlar..

Promosyon Avcılarının pazarlama faaliyetlerine en duyarlı olan grup olduğunu söylemek mümkün, bu grup alışverişle ilgili gündemi oldukça yakın takip ediyor, en ucuz markayı ya da market markalarını tercih etmiyor, akıllarındaki “iyi” marka alternatiflerinin en hesaplısını arıyor. Promosyon Avcısının “iyi alışveriş” yaptığını hissetmesi gerekiyor. Bu grup yüzde 16’lık bir kesimi oluşturuyor.

Gözü Açık Markacılar -belki  vakitsizlikten- alışverişle uğraşmaktan hoşlanmadıklarını söylüyor, promosyon avcıları gibi indirim ve promosyonların peşinden koşmuyorlar ama alışveriş sözkonusu olduğunda kendi yararlarını kollamayı biliyorlar. Eve gelen ürün broşürlerini, alışveriş eklerini inceliyor, mağaza kartlarını kullanıyorlar. Bu grubun oranı yüzde 17.

Anlık Alışverişçiler aklında olmadığı halde ürünleri mağazada görüp almalarıyla, alışveriş listesine uyamamalarıyla ve her mağazadan çıktıklarında düşündüklerinden çok alım yapmış olmalarıyla ortalama bir bireyden güçlü bir şekilde farklılaşıyorlar. Hemen hemen diğer tüm konularda nötr bir tutum sergileyen bu kişileri ayırdeden tek şey anlık alışveriş yapmaları diyebiliriz. Bu grubun oranı ise yüzde 14.

Orta ve alt sosyo ekonomik statü gruplarında ise 3 farklı grup daha fazla öne çıkıyor; 

Herşeyin en ucuzunu arayan Fiyat Avcıları eğer en ucuz ürüne kıyasla ceplerinden daha çok para çıkacaksa indirim ve promosyonları dikkate almıyor.(yüzde 12)

Daha çok kırsal bölgelerde yaşayan Tutucu Hedefe Odaklılar evlerine yakın  ve az ürün çeşidi olan bildikleri mağazaya girip, bildikleri ve hep kullandıkları ucuz markayı alıp çıkıyorlar. (yüzde 12). Yine benzer profile sahip olan ve nüfusun yüzde 16’sını oluşturan Kayıtsız Alışverişçiler ise pazarlama aktivitelerine karşı tamamen kayıtsızlar ve alışveriş konusunda belirgin bir tutumları yok.

Türkiye’yi Anlama Kılavuzu araştırması Türkiye’yi temsiliyet gücüne sahip olan Ipsos KMG Tüketici Panelleri’ne üye bireylerle gerçekleştirilmiştir. Araştırma soru formu ağırlıklı olarak ölçekli sorulardan oluşmaktadır ve tasarım bireylerin kendi kendilerine form doldurmalarını kolaylaştırmak üzere yapılmıştır.

• Türkiye nüfusu temsiliyeti

• Kentsel ve kırsal alan temsiliyeti

• 14 yaş üstü nüfus temsiliyeti

• 6 coğrafi bölge temsiliyeti

• 34 ilden 15,953 örneklem

• Saha Dönemi;  10 Ekim – 28 Kasım 2011

Araştırmayla ilgili daha detaylı bilgi için Ahu Şendilmen’le (ahu.sendilmen@ipsos.com) irtibata geçebilirsiniz.