Alışverişçi Pazarlaması “Shopper Marketing” Neden Bu Kadar Önemli?
Tüketilen birçok ürün için tüketici ve alışverişçi aynı kişi değil. Aynı kişi olduğunda bile, tüketim ve alışveriş modundayken kişilerin açık oldukları, algıladıkları iletişim unsurları farklı oluyor.
Markaların büyüyebilmesi, varlığını sürdürebilmesi hem tüketicide markaya yönelik bir istek yaratmaya, hem de tüketicilerin markayı satın alabileceği uygun şartları sağlamaya bağlı. Bu her iki unsurun da önemli olması ve birbirini tamamlıyor olması nedeniyle, tüketiciye yönelik geleneksel pazarlamanın yanı sıra “alışverişçi pazarlaması” da daha fazla önem kazanmış durumda.
Alışverişçi pazarlaması tüketicileri alışveriş modundayken, yani alışveriş yapma niyeti oluştuktan sonra, alışveriş süreci sona erene kadar etkilemeye yönelik her türlü aksiyonu içeriyor. Kitlesel iletişim araçlarından farklı olarak, mağazalarda alışverişçiye direkt etki edebilecek araçlar mağazalardaki görsel malzemeler, reyon ve ek teşhirler, insertler, anonslar, fiyat ve promosyon seçenekleri önem kazanıyor.
Mağaza içi araçlarla alışverişçi üzerinde bir etki yaratmak mümkün. Yaptığımız çalışmalardan derlediğimiz Shopper Benchmark sonuçlarına göre, mağazaya gelen alışverişçilerin %34’ü ürünü planlamadığı halde satın alıyor, alışverişçilerin %32’si ise aradığı ürünü bulamazsa markasını değiştiriyor.
Alışverişçiler farklı alışveriş misyonları için farklı alışveriş kanallarını kullanıyor. Senede ortalama 12 farklı alışveriş noktasından alışveriş yapılıyor: Süpermarket, hipermarket, kasap, manav, bakkal, şarküteri, indirim marketi, açık pazar…
Başlıca misyonlar olan günlük ve toplu alışverişte kanallar arası farklılıklar gözleniyor. Günlük alışverişte %63 oranında indirim marketleri tercih edilirken, toplu alışverişlerde %25’lik bir oranla Ulusal+Yerel zincirler tercih ediliyor.
Ipsos Shopper Benchmark’a göre satın alım yeri tercihinde öne çıkan faktörlerden bazıları (sıralama bağımsız olarak): indirim, uygun fiyat, güven, ucuzluk, yakınımda olması, bol çeşit, kalite, promosyonlar, tazelik, düzenli raf, temizlik olarak belirtiliyor.
Alışverişçi üzerindeki etkiyi yaratmak, diğer markalara kayışını engellemek ve kendi markamıza çekmek için ortalama 22 dakika zamanımız var. Büyük mağazalarda bu süre ortalama 30 dk’ya çıkarken, küçük formatlılarda 19 dk civarında. İndirim marketlerinde 12 dk’ya kadar iniyor. Marketlerdeki ürün sayısı düşünüldüğünde, bu sürelerde diğer ürünlerin arasından sıyrılmak çok da kolay değil. Bu da mağaza içi pazarlama araçlarının gerekliliğini bir kere daha ortaya koyuyor. Ancak, bu durumun gösterdiği bir diğer konu da, kullanılacak pazarlama araçlarının da dikkatle dizayn edilmesi ve mağaza içindeki kalabalıktan farklılaşması gerekliliği.
Alışverişçi araştırmaları tam da burada devreye giriyor…
Pazarlama amacı doğrultusunda en etkili reyon dizilimi hangisi?; Bu ürün kategorisinde alışverişçinin karar ağacı nasıl? Hangi kriter öncelikli?; Mağazada nerede, hangi stantlar bulunmalı?; Mağazanın hangi noktaları daha etkin? Aynı ürün kategorisine ait iki raftan hangisinde ürünü daha kolay bulabilirsiniz? Veya hangisi sizde rafa bakma, ürünleri inceleme isteği uyandırıyor? Rafta hangi görsel malzemelerin (raf ayraçları, okazyon bazlı görseller, bilgilendirme dokümanları…) kullanılması gerekiyor? gibi bir çok sorunun yanıtı alışverişçi araştırmalarıyla ortaya çıkarılabiliyor.
Yazar : Didem Gulyurt
Didem Kölüksüz Gülyurt, lisans eğitimini Orta Doğu Teknik Üniversitesinde Çevre Mühendisliği bölümünde tamamladıktan sonra Bilkent Üniversitesinde İşletme bölümünde yüksek lisans eğitimi almıştır. Mesleki hayatına Politeknik Metal Sanayi ve Ticaret A.Ş’ de başlayan Gülyurt, araştırma sektöründeki kariyerine ise 1997’de ACNielsen’de başlamıştır. Aynı kurumda “Business Unit Head” pozisyonuna kadar ilerlemiş olan Gülyurt, 2010 yılına kadar bu görevde devam etmiştir. Mayıs 2010’dan itibaren Ipsos bünyesinde olan Didem Gülyurt, Perakende Araştırmaları Departmanında Direktör olarak görevine devam etmektedir.