Çok Ekran, Çok İçerik; Markalarınızın Müşterilerinizle Nasıl İletişime Geçebileceği İse Bu Haberde!
Artık online olan dünyamızda, bilgi yokluğundan bilgi bolluğuna geçiş, hiç olmadığı kadar daha fazla içeriğe daha fazla cihazla ulaşılabilmesini sağladı. Peki, markalar kendi mesajlarını bu çoklu ekranlardan net bir şekilde ilettiğinden nasıl emin olacaklar? Ipsos Connect İngiltere’den Adam ve Phil bize şöyle anlatıyorlar:
Biz insanlar kafamızın içerisinde oldukça karışık bir o kadar da güçlü bir yapıya sahibiz: Beynimize… Bu yapı öyle geniş ve uzun biyolojik kablolardan oluşuyor ki her bir bağlantıyı ucu ucuna birleştirsek dünyayı iki kez sarabilen bir uzunluğa erişiyoruz. Eğer beyin bir bilgisayar olsaydı yaklaşık 2.5 Petabayt yani bir milyon Gigabayt veriyi saklayabilir bir boyutta olurdu.
Beynin veri merkezine erişim kurabilmek, akademik psikolojide Çalışan Hafıza diye adlandırılan etkileyici bir filtreleme sisteminin olduğunu bize gösteriyor. Öyle bir filtre ki görülen duyulan ve deneyimlenen her şey arasında bağlantılı ve kullanışlı deneyimleri anlık olarak sıralayabiliyor, bunu bilgisayar tabiriyle sürücüde bir ya da iki gün kaydedip sonra geri dönüşüm kutusuna atabiliyor.
Müşterilerinizin kullandığı bu filtreleme sistemi artık yeni bir çevre ile karşı karşıya: dijital olarak bağlı olduğumuz dünyada bilgi yokluğundan bilgi bolluğuna geçmiş durumdayız. Google Başkanı Eric Schmidt bu yeni bolluk çağını 2010 yılında şöyle tarif etmişti: “Medeniyetin doğuşundan 2003 yılına kadar yaratılan bilginin miktarı artık sadece 2 günde yaratılıyor.”
Katlanarak artan bilgiye ulaşılabilirliğe bu geçiş, alakalı veriyi anlık olarak filtreleme olanağı ile birlikte, pazarlama profesyonellerine ve medya kuruluşlarına yüzleşmeleri gereken yeni bir dinamik yaratıyor: Dikkat Eksikliği. Her geçen gün daha fazla gürültüyü filtreleyen ve aynı oranda bilgiyi kaydeden beyinlerimizden bir reaksiyon olarak, insanlar artık gördüklerine, duyduklarına ve deneyimlediklerine daha az dikkat gösteriyor.
Bu yeni dinamik, günlük olarak iletişimde olduğumuz ekranlarda en iyi şekilde gözlemlenebilir. 20. yüzyıldaki TV ile randevunun son bulması veya internet erişimi sayesinde her zaman her yerde içeriğe ve bilgiye erişme olanağı sayesinde daha bireyselleştirilmiş medya tüketimi ekranlar aracılığıyla gözlemlenebilir.
Ipsos’un iletişim ve medya araştırmaları uzmanlık alanı olan Ipsos Connect’in yayınladığı Tech Tracker çalışmasındaki veriye göre, İngiltere’deki online hanelerde yer alan internete erişimi olan cihazların ortalama sayısı 2013’te 2.9 iken 2015’te 4’e çıkmış durumda. Bu da içerik tüketimi için daha fazla fırsat ve yapının oluştuğu anlamına geliyor.
Yine Ipsos Connect tarafından 2012 yılında Google için gerçekleştirilen araştırmaya göre birden fazla internete bağlı cihaza erişim, ve anlık olarak ekranlar arasında geçiş yapabilmek her zaman online olan bir kitleye erişimi teşvik ediyor.
Bu minvalde, reklam verenlerin ve medya sahiplerinin her zaman ve her yerde erişebildikleri içeriklerle doymuş durumda olan kitleye adapte olmaları ve bu farklı izleme alışkanlıklarını ve modlarını faydaya dönüştürmeleri gerekiyor ki etkili, ölçümlenebilir marka ve satış sonuçları elde edebilsinler.
Bu fırsatı faydaya dönüştürmek için, reklamverenler ve ajanslar , “tek bir ölçü hepsine uyar” stratejisinden sıyrılarak bir video veya görsel uygulamayı değişik ekranlarda kullanmaya ve -temel fikirden ve marka konumlandırmasından uzaklaşmadan her cihaza göre yaratıcı uygulamalar ve içerikler kullanarak- ekran hassaslığına yönelmeye başladılar.
Bu ekran hassas stratejinin temel taşı ise veri odaklı olmak… Dijital ekranlardaki içerik ve reklam tüketimi, profil ve niyet sinyallerinden oluşan bir sıralama ortaya çıkarıyor ki bunu diğer profilleme ve ölçümleme verileri ile hedefe yönelik kullandığınızda ölçülebilir sonuçları destekleyebiliyor.
Global reklamverenler ve medya sahipleriyle gerçekleştirilen çalışmaya dayanarak, Ipsos Connect uzmanları, ekran hassas stratejiyi ön plana çıkaran ve reklamverenlerin ortaya çıkan fırsatı faydaya dönüştürebilecekleri örnekleri içeren dört temel taktik noktası belirledi:
1. Cihaza Göre Optimizasyon
Coke gibi şirketler, içeriklerini kullanıcılara göre şekillendirmek için farklı mobil cihazlardan gelen profil sinyallerini kullanıyorlar. Hindistan’daki telefon kullanıcılarının zengin dijital içerik için yeterli bant genişliğine sahip olmadıklarını bildikleri için, kullanıcılara çaldırıp kapatmalarını talep ettiler. Bunu yapan kullanıcılar sonrasında ücretsiz zil sesi tonu indirebilecekleri ve reklamı yapılan marka ile ilgili içerik bulabilecekleri bir mesaj aldılar.
2. TV ve Dijital Ekranlar arasında bir iletişim sağlamak
TV reklam kampanyalarını başlattıktan sonra, bazı reklamverenler, TV yatırımıyla temel kelime aramalarının endekslenmesi arasındaki bağlantının nasıl ölçümleneceğini anlamak ve sponsorlu aramalardaki satın alma stratejilerini düzenlemek için AdWords gibi bazı yeni araçlar kullanıyorlar. Bu, daha genişletilmiş bir içerikte insanlarla bağlantıya geçmeyi veya satın alma hunisinde onları ilerletmeye olanak sağlayabiliyor.
3. Farklı Reklam Deneyimlerine Doğru Optimize Olmak
Birçok dijital platform artık kullanıcıya seçenekli video reklam formatları suruyor, burada kullanıcı reklamı izlemeyi kendisi seçiyor veya direkt olarak içeriğe geçiyor ve reklamveren sadece görüntülenen minimum zamanı veya tüm görüntülenme süresini ödüyor. Bu alternatif görüntüleme ortamı Mountain Dew gibi reklamverenlere kampanyalarının farklı versiyonlarını test etme olanağı tanıdı ve böylelikle atlanabilmesi muhtemel reklamlarının izlenme oranlarını ve marka etkilerini nasıl artırabileceklerini anlamak için ipuçları elde edildi.
4. Dijital Ekranlardan Gelen Profil ve Lokasyon Sinyallerini Kullanmak
Facebook ve Google gibi dijital medya sahipleri kampanyaların hedeflemesini coğrafik bölge, saat ve diğer dijital davranış sinyallerine göre yapılmasına olanak tanıyor. Bu da reklamverenlere daha spesifik, daha alakalı mesajlar iletmelerini sağlıyor.
Birçok reklamveren hedef müşterilerinin karşılaştığı zaman sıkıntısının farkında ve yenilikçi yaklaşımları ve çoklu veri setleri ve teknolojilerini kullanarak bu yeni dinamiğe uyum sağlamaya çalışıyorlar. Ipsos Connect ise bu tür bir deneyimin başarılı ölçümlenmesine destek oluyor. MediaCell, TV, online ve radyo reklamlarının dinlenebilir yönlerini sayısal damgalama tekniği kullanarak ölçümlemek için pasif bir teknoloji kullanıyor. Gerçek zamanlı reklam izlemeler Ipsos mobil uygulaması ile test ediliyor; bu uygulama marka kampanyalarını, medya, kanallar, programlar ve reklamların büyüklükleri gibi medya ve marka etkisi açılarından değerlendirme olanağı veriyor.
Kampanya etkililiği, ROI ve platforma maruz kalma etkili bir şekilde belirlenebiliyor.
Diğer bir örnek olan Live| Test ise, gösterilen reklamların ve videoların etkililiğine dair bir ön okuma sağlıyor.
Ipsos Connect reklamverenlere ve medya ajanslarına ekran hassas bir stratejiyi benimseyebilmeleri için güven verecek yolculuğun daha başında olduğuna inanıyor. Bu da: reklamların klasik bir araştırma çevresinden ziyade webde canlı olarak deneyimlenmesinin oldukça gerçekçi olduğu anlamına geliyor.
Dikkat Eksikliği müşterilerinizin muhteşem beyinlerinin ihtiyaç nedeniyle daha fazla bilgiyi filtrelemesi anlamına gelirken, sizler de bağlantıya geçmek ve marka hikayenizi anlatmak için yeni fırsatlar yaratarak, marka içeriğinizi multi ekranlı, her zaman ve her yerde online olan bir ortama uygun olarak şekillendirebilirsiniz.
Böylelikle, sürücülerdeki tutku ve dikkat klasörlerinde hikayenizin tutunması olasılığını artırabilirsiniz. Eğer öyle yapmazsanız, geri dönüşüm kutusuna doğru filtrelenme riskini almışsınız demektir.
*Bu makale Ipsos Connect İngiltere’den Adam Sheridan ve Phil Shaw tarafından hazırlanmıştır.
