“Commodity” mi yeni değer merkezi mi?
Geçtiğimiz yıl ARF endüstri liderleri toplantısında Araştırma’nın durumu ve geleceği tartışılmıştı; araştırma yapanlar ve kullananlar arasında. Sorunlar ortaktı; soru kâğıtları bütün temel araştırma kurallarına meydan okuyarak uzuyor; cevaplayanlar için bir işkence haline dönüşüyordu. Araştırma’nın temel değer önerisi hala veri toplama ve toplanan veriyi organize etmek olarak algılanıyordu. Oysa artık asıl değer, veriyi daha genel bir kapsam için sentezlemek ve buradan iş sonuçlarına etki yapabilecek bir sonuç çıkarmaktaydı. Araştırma sunuşları her birinde onlarca rakamın bulunduğu bir tablolar dizini halinden çıkmalıydı, insanlar tablolardan çıkan sonuçların genel bir çerçeve içinde analiz edilerek sonucu olan bir öyküye dönüşmesi gerektiğini düşünüyorlardı. Her araştırmanın bir hikâyesi olmalıydı…
Ben bütün bu haklı değerlendirmelere artık pek az insanın işin arka planı ile ilgilendiği ve bilgilendiği konusunu da ekleyebilirim. Örneklem planı kavramı neredeyse ortadan kalkıyor; “200 kişiyle anket yapalım; büyük kentleri temsil edelim; AB ve C1 gruplarını ayrı görelim “ türünden örnekler yaygınlaşıyor.
Çok az kişinin kota örneklemde standart sapmanın ne anlama geldiğini bildiğini düşünüyorum. Her hafta 50-100 anket yapılan bir projede 2 hafta arasında tutarlı trend olmadığı için, araştırmanın yanlış olduğunu düşünebilen araştırmacıların sayısının arttığını söylesem yalan olmaz; Araştırmanın, bilimsel bilgi zeminini oluşturan bu konulardaki zayıflamanın en önemli göstergesi, veya belki de nedeni, işin bir “commodity” haline dönüşme tehlikesi. Öyle değil mi; herkes bir şekilde “ 300-500 anket” yapabilir, bazı mantıklı sorular da sorabilir. Nihayet onlardan tablo yapmak için de bol sayıda araç var… Bu durumda, kimi daha ucuz ve daha hızlı yaparsa o yapsın araştırmayı eğilimi görülmeye başlıyor. Yalnızca şirket fiyatlarının ölçüt alındığı araştırma ihaleleri artıyor; online araştırma ihalesi yapma eğilimi beliriyor.
Bir yandan, araştırmanın değer önerisindeki ağırlık merkezinin değişmesi isteği var; herkes iş sonuçlarına etki edecek, veriyi daha genel bir bağlamda analiz eden, hikaye anlatabilen bir araştırma vizyonu konusunda uzlaşıyor. Öte yandan, araştırmanın bilimsel bilgi zemini, veri üretme tarafı zayıflayıp, herkesin aynı düzeyde yapabileceği bir iş gibi algılanmaya başlıyor. Birincisi ne kadar doğru ise, ikincisi o kadar tehlikeli. Araştırma bilmsel bilgi zeminini koruyup güçlendirerek , değer önerisindeki ağırlık merkezini değiştirebilecek. Misyonumuz hem bilimsel bilgiyi güçlendirmek; hem de iş sonuçlarına etki etme dönüşümünü başarmak olmalı.