Değişen Dünyada Markaları ve Hikayelerini Nasıl Yönetmeli?
Marka ve iletişim araştırmaları çok hızlı bir değişim içinde olan bir alan. Peki, markalar bu değişimden nasıl yararlanabilirler ve markalarının başarısını devam ettirebilirler? Gerry Hahlo anlattı.
“Bugün sizlere 2 konudan bahsedeceğim; birincisi marka ve reklam izleme (tracking) çalışmalarının mevcut içeriği ikincisi ise bu izleme çalışmalarının markalara gelecekte nasıl yardımcı olacağı. Marka hiç olmadığı kadar önemli bir kavram haline geldi. Birçok şirket felsefesinin merkezine artık Marka ve Marka Amacı kavramı yerleşti. Unilever ve PG gibi firmalar bünyelerindeki marka sayısını azaltıp en ikonik ve en karlı markalara yoğunlaşmaya karar verdiler.
Günümüz tüketicileri maruz kaldıkları reklam ve iletişim bombardımanı içerisinde aslında artık marka konusunda cok endişe etmiyorlar. Sadece kolay seçenekler bekliyorlar. Markalar artık tüketicilere bir hikaye anlatıyorlar ve duygularına hitap ediyorlar. Bu karmaşık iletişim dünyasında markanın hikayesini kontrol altında tutması için gitgide zorlaşıyor.
Karar verme mekanizmaları değişiyor. Örneğin otomotiv alanında otomobil alıcılarının yüzde 50’si online olarak otomobil almaya istekli olduklarını belirtiyorlar. Online ortamlardaki yorumları dikkatle takip ediyorlar.
Değişken, duygulara hitap edilmesi gereken ve kolay kararlar bekleyen tüketiciler ve değişen iletişim ortamında marka araştırmaları da kendini değiştirmeli. Artık tüketicilerle uzun anketler yapılamaz. Ellerinde birçok veri ve bilginin olduğu marka yöneticilerine araştırmacılar bu yığınlardan en anlamlı sonuçları sunmalı.
Bu çerçevede marka izleme (brand tracking) alanında 4 önemli açıdan geliştirilmesi gerekiyor.
1) Doğru İçerik, yani markaların üzerinde durması gereken doğru bilgi sistemleri. Tracking araştırmalarından elde edilen bilgiler, sosyal medya bilgileri vb çok çeşitli kaynaklardan en doğru bilgiyi sunmak.
2) Gerçekçi ol: doğru metrikleri kullanmak önemlidir. Online dünyada söylenenleri tracking araştırma verileriyle birleştirerek daha yapısal bir bilgi elde edilebilir. Tracking çalışmalarında ayrıca, beyanın ötesine geçen Nörobilim, IRT gibi teknikleri kullanmak değerlidir. Akıllı telefonlar, konum bazlı uygulamalar kullanılarak yapılan araştırmalar. Audio kodları kullanılarak reklamınıza tam olarak kimlerin maruz kaldığını belirlemek gibi tekniklerle en gerçekçi sonuçlara ulaşılabilir.
3) Doğru zamanda tracking araştırması yapmak: mobil ve konum bazlı çalışmalar anlık deneyimleri toplar.
4) Doğru şekilde araştırmayı yapmak: görsel olarak katılımı isteklendirecek, kısa araştırmalar, mobil ve online araştırmalar tracking de çok daha önem kazanacak.
Son olarak; daha kaliteli veri ve daha temsiliyetli bir örneklem için tracking çalışmalarında soru formlarını kısaltmak önemli. Reklam ajansları, medya şirketleri vb bu sektörde hizmet eden diğer paydaşlarla sıkı ilişkide olmak ve bilgi alışverişi yapmak olmazsa olmaz…”
