Dijital Cüzdan: Bir Tutumsal Segmentasyon Çalışması
Dünya dijitalleşiyor ve hiç olmadığı kadar Finansal Sektör de bundan etkileniyor. Ödeme sistemlerinde artık geleneksel sistemlerle yeni finansal modellerin iç içe geçtiği görülüyor. Cüzdandan kredi kartına, hediye çekinden mobil telefona kadar geniş yelpazeli bir eko sistemle karşı karşıyayız.
Peki mobil ödemeye tüketiciler nasıl bakıyor? Bu konudaki davranışları, algıları ve bariyerleri neler? Ipsos ‘un 24 ülkeyi kapsayan online panel ile gerçekleştirilen Global @dvisor* araştırmasından bir Tutumsal Segmentasyon çalışması yapıldı.
2017 yılında dünya çapında mobil ödeme kullanıcı sayısının 450 milyonu bulacağı, mobil ödeme işlem hacminin ise 720 milyar dolar olacağı öngörülüyor.**
Milenyum kuşağı diğer yaş gruplarına göre daha çok mobil ödeme kullanıyor ve kişisel bilgilerini paylaşmakta daha az endişeliler.
Ipsos Global @dvisor araştırmasıyla yapılan bu global segmentasyon çalışması, Ipsos Loyalty Bölge Lideri Arun Menon tarafından Kuala Lumpur’da bir konferansta da sunuldu.***
Bu çalışmaua göre, gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlarda 4 temel segment belirlendi:
- Emin Olanlar (The Confident)
- Açık Olanlar (The Open)
- Katılımsız Olanlar ( The Disengaged)
- Temkinli Olanlar (The Cautious)
Mobil ödeme sistemleriyle ilgili iyi bilgi ve farkındalığa sahip olan ve bu tür hizmetleri kullanmaya istekli olan tüketici grubunun oluşturduğu Emin Olanlar grubu; daha çok 16 -45 yaş aralığında, orta ve yüksek gelir grubunda, üniversite ve üzeri mezunu ve sıkı sosyal medya kullanıcılarından oluşuyor. Bu grup daha çok gelişmekte olan pazarlarda artış eğiliminde… Örneğin, Hindistan, Çin ve Endonezya’da yüzde 40’dan daha fazla bir oran bu gruba dahil. Türkiye, Rusya, Brezilya ve Katar-Suudi Arabistan ülkelerinde bu oran yüzde 26 ile 40’lar arasında… İtalya, İspanya, İngiltere, ABD gibi ülkelerde ise Emin Olanlar grubu yüzde 11 ila yüzde 25 aralığında kalıyor.
Mobil ödeme araçlarını kullanmaya nispeten pozitif bir niyeti olan fakat bu hizmetlerle ilgili anlayış ve bilgi eksikliği olan tüketicilerden oluşan Açık Olanlar grubu; 30 yaşın altındaki, üniversite mezunu ve sıkı sosyal medya kullanıcılarından oluşuyor. Bu grupta daha çok gelişmiş pazarlar için fırsatlar bulunuyor. Japonya, Tayland, Çin gibi Uzakdoğu ülkelerinde bu grup yüzde 40’dan fazla bir oranda bulunurken. Türkiye, İtalya, İspanya, ABD, Brezilya ve Rusya gibi ülkelerde yüzde 26 ile yüzde 40 aralığında bu gruptan bulunuyor.
Mobil ödeme araçlarını kullanması muhtemel olmayan ve genel olarak çok az ilgisi olan tüketici grubunun oluşturduğu Katılımı Olmayanlar grubu; orta yaş üstü, düşük veya orta gelirli ve geleneksel iletişim kanallarını daha çok kullanan bir gruptan oluşuyor. Özellikle Japonya ve Batı Avrupa (Fransa ve Almanya) da bu gruptan çok bulunuyor. Türkiye’de ise bu grup yüzde 10’un altında.
Mobil ödemelerin güvenliği konusunda endişeli olan ve bunu kullanmadan önce daha yaygın hale gelmesini bekleyen tüketici grubunun oluşturduğu Temkinli Olanlar grubu; orta yaş üstü, düşük ve orta gelirli ve hem geleneksel iletişim kanallarını hem de sosyal medyayı kullananlardan oluşuyor. Özellikle Kanada, İngiltere ve Avustralya gibi gelişmiş pazarlarda bu gruptan daha sık görülürken Türkiye’de de bu gruba giren tüketiciler azımsanmayacak oranda.
5 Boyut ve 5 Öneri
Yapılan bu segmentasyon çalışması, markaların bakması gereken 5 boyut ortaya koydu:
Şüphecilik: Pazarda mobil ödeme sistemi hangi dereceye kadar kurulmalı, tüketiciler mobil ödemenin güvenliği konusunda ne oranda şüphe ediyorlar?
Anlayış & Farkındalık: Tüketiciler mevcut hizmetlerin, bunları nasıl kullanacaklarının ve faydalarının farkında mı?
Teknik destek: Ödemeleri yapmak için tüketiciler ne oranda teknik desteğe ihtiyaç duyuyor?
İlgi ve istek: Lokasyon bilgisi sağlamakta ve telefonlarını iyileştirmek konusunda tüketiciler ne derece istekliler?
Güvenlik: Mobil ödemeyi insanlar kullanmadan önce güvenlik algısı ne kadar önemli?
Bu çalışmadan çıkan 5 öneri ise şu şekilde:
Önceliklendir – Tedarikçi ve şirketler olarak her segmentte ne yapılması istendiğini önceliklendirmek önemli
İletişim – Kullanım senaryoları üzerinden uygun bir iletişim yaratın
Sosyalleştir – Mobil ödemenin yerleştiği ve normalleştiğini gösteren bir içerik yaratın
Destekle – Segmentasyon çalışmasında da görüldüğü gibi kendinden emin olan kitlenin bile desteğe ihtiyacı var
Anlayın – Mesajlaşma ve konumlandırmayı belirlemek için tüketicilerin ihtiyaçlarını, motivasyonlarını ve engellerini anlayın
*Ipsos Global @dvisor araştırması, Ipsos Online Panel ile her ay 24 ülkede gerçekleştirilmektedir. Bu raporda araştırılan ülkeler: Arjantin, Avusturya, Belçika, Brezilya, Kanada, Çin, Fransa, İngiltere, Almanya, Macaristan, Hindistan, İtalya, Japonya, Meksika, Polonya, Romanya, Rusta, Suudie Arabistan, Güney Kore, İspanya, İsveç, Türkiye ve ABD’dir.
**Kaynak: Gartner
*** Ipsos Loyalty, Arun Menon’un sunumunu incelemek için buraya tıklayın.
