Dijital Medyayı Ölçümlemede Daha İyi Bir Yol Var
Dijital Ölçümlemeyle ilgili hızlı, iyi ve ucuz algısının da ötesine geçmek ve bunu güçlü markalar kurmak için kullanmak gerekiyor. Ipsos Chief Digital Officer’ı Andrew Bradford dijital medyanın evrimini ve ölçümlemesinde gelinen son noktayı şöyle anlatıyor:
Dijital denilince akla hızlı, iyi ve ucuz çözümler geliyor ama aslında dijital için iyi tanımlanmış bir şüphe ve belirsizlik alanı olduğunu söylemek de mümkün. Dijitalde veriyi her zaman her yerde bulabiliyoruz fakat veri sıklıkla belirsiz bir kalitede oluyor. Dijitali ölçümleme konusunda 3 temel zorluk görülüyor:
1.Geçişkenlik (Convergence)
Makro düzeyde geçişkenliğin derin bir etkisi olduğu gerçek. Dijital; reklam ve medya dünyasını birlikte zorluyor. Reklam testi ile medya yayını arasındaki döngü süresi, sürekli olarak azalıyor. Çok çeşitli yaratıcı unsurları uygulamak ve yüksek performans göstereni hangisi ise onu seçmek ve o yönde ilerleyebilmek; reklam testine bakışımızı da değiştiriyor. Burada copy testing ile medya değerlendirmesi arasındaki geçişkenliği görebiliyoruz.
Dijital satın alıcılar tarafından kullanılan ve genellikle davranışsal olan metrikler; müşterilerin ikna gücünü değerlendirmek için ihtiyaç duydukları ve baskın olarak tutumsal olan metriklerden nispeten daha farklılar. Kanal bazında baktığımızda da, çoklu medya veri setlerinin artık çoklu kanallı planlamalarda yeterli güveni vermeye başladığını görüyoruz. Fakat, organizasyonel olarak yani müşteriler ve ajanslar açısından baktığımızda, TV ve dijital arasındaki geçişkenlikten bahsedebilir miyiz konusunda emin değiliz. Fakat en azından Ipsos’ta bu yaklaşımı görmekteyiz: Ipsos’un reklam ve medya araştırmaları uzmanlıklarını, Ipsos Connect olarak tek bir çatıda birleştirmesi bu geniş Pazar trendinin bir sonucudur.
2.Dijital, bir iletişim aracı olarak evriliyor
Artık internetin olgunlaşmış bir iletişim aracı olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Fakat Sosyal Medya halen markalara fayda ve değer sağlayan bir mecra haline gelmek konusunda bazı zorluklar yaşamaya devam ediyor. Sosyal medyanın kitlelere ve tüketicilere ulaşma gücünü kanıtlama konusunda geleneksel medyaya kıyasla halen bazı zorluklar yaşadığını söyleyebiliriz. Facebook ve Google’ın, dijital reklam reytingleri gibi erişim ve sıklık verisi sağlamak konusundaki becerilerini göstermek için yaptıkları bazı yatırımları buna örnek olarak verebiliriz. Ayrıca “beğeni sayısı o kadar önemli değil” gibi açıklamalar da buna bir örnektir. Peki kaç tane sosyal medya platformu reklam gelirindeki büyümeyi net olarak gösterebilmektedir?
Birçok yayıncı TV’de olduğu gibi hedef kitle garantisi vermeye başladığı için, yukarıda bahsettiğimiz eğilimin etkilerini görebilmekteyiz. Daha geniş baktığımızda ise iletişim endüstrisinin görüntülemeyi ortak birim olarak benimsediğini görüyoruz. Peki görüntüleme, gerçekten TV OTS’sinden farklı mı?
Programatik, özellikle fiyatlama ve operasyonel verimlilik alanlarında, pazarı etkilemeye devam ediyor. Bu oyun değiştiren teknolojik altyapılar TV’de de deneniyor mu? Televizyoncular bu değişimlere nasıl yanıt veriyorlar? Fiyatlama konusunda bunun etkisi ne olacak?
TV ve dijital arasındaki birleştirici en büyük format video. Geçtiğimiz yıl IAB video reklam gelirlerinin %53 oranında artacağını tahmin etti. Bu da iki değişimi beraberinde getirdi: video içerik arzında mütevazı bir artış görülürken, marka aktiviteleri için en uygun formatın arayışında olan reklam verenden gelen talep ise çok daha fazla oranda arttı. Bu da üçüncü bir değişikliğe yol açtı bu da Gösterim başına maliyetlerde (CPM)’lerdeki enflasyondu. Örneğin, İngiltere’de Ebiquity’nin raporuna göre; karasal ticari yayıncılar TV reklamlarını bin gösterim başına 8 Pound’tan satarken, dijital video içerikleri için bin gösterim başına 17.56 pound istediler.
3.Güvenilirlik
Dünya Reklamcılar Federasyonu, djital medya için harcanan her bir doların sadece 40 centinin gerçekten medya satın alımı olduğuna inanıyor. Dijital’de “erişim” teriminin; cihazlara, hanelere, kredi kartlarına olan erişimi içermesine onay veriyor gözüküyoruz. Bu tür erişimlerde değerli ölçüm metrikleri fakat bunu direkt olarak insanlarla birleştirmemeliyiz. Reklamcılar; içeriğin değerini göstermek için yayıncıların ve platformların sağladığı veri setlerine aşina olacak.
Ebiquity, farklı medya kanallarında Yatırımın Geri Dönüşü (ROI) örneklerini inceledi. Yukarıda bahsedilen konular nedeniyle dijitalin ortalama ROI’si diğer medyalara kıyasla daha düşük çıktı. Fakat eğer fırsat verilirse dijital kesinlikle hali hazırda sunduğundan daha fazlasını sunacak ve diğer medyalara kıyasla daha fazla performans gösterecek. Bunun için olgunlaşmış, geçişken ve güvenilir bir endüstriye ihtiyaç var. Güvenilirlikle ilgili en önemli kısıtlamalardan biri de hıza olan ihtiyaç, hızlı olsun diye bazen yapılması gereken diğer şeyleri göz ardı edebiliyoruz. Medya maliyetlerindeki enflasyon, test edilmemiş içeriklerin yayına verilmesi riski, veri kalitesi konusundaki endişeler vb konuları da göz önünde bulundurduğumuzda; birbiriyle sürekli yarışan kalite ve hız ihtiyacı arasındaki dengeyi sağlamanın şimdi tam zamanı olduğunu söyleyebiliriz.
Dijital Medya ile ilgili yukarıda bahsettiğimiz çerçevede, karşılaştığımız ölçümleme zorlukları neler bunlara bir bakalım:
1.Tutumsal ve davranışsal verileri entegre etmek:
Tüketici etkileşimini sağlamak için bu iki verileri entegre etmek en kilit nokta olarak karşımıza çıkıyor. Connect:Digital, yanıtlayıcı bazlı veriyle maruz kalma verisini birleştirerek bu entegrasyonu sağlıyor.
2.Bağlam karşısında tutarlılığı adreslemek
Diğer geleneksel medya kanallarına kıyasla dijitalin daha dağınık bir deneyimi temsil ettiğini görmeliyiz. (Sadece Radyo buna benzer tutulabilir). Canlı test yapma esnekliği ölçümlemede sunulmalı, aynı zamanda daha kontrollü fakat hala canlı ortamda da ölçümleme yapılabilmeli. Esneklik burada en temel faktör olmalı. Dağınık bir deneyim sunan dijitali tamamıyla o konuya yoğunlaşılan yapay bir ortamda ölçümlemeyemezsiniz.
3.Copy testlerinden çıkan içgörüleri ticari verilerle birleştirmek
Ipsos’un kullandığı görüntüleme testleri sektörde ilk kez kullanılan testlerdir ve burada araştırmaya katılanların görüntülemeleri copy test metrikleriyle birleştirilmektedir. Sonuçlar minimum görüntüleme alt sınırları konusunda kanıt bazlı bir yaklaşım sunmaktadır ve bu hali ile sektördeki tek üründür.
4.Ölçümlemenin cihaz uyumlu olmasını sağlamak
PC ve mobil örneklemleri birleştirmek örneklem dengesi ve temsiliyetini, aynı zamanda dağınık deneyimin seviyesini de bu sayede belirtebilmektedir. (Örneğin evde mi trende mi dijital medyaya maruz kalınıyor.?)
5.Mümkün olan durumlarda Kayıt Verisini kullanmak
Kayıt verileri kullanarak profil bilgileri öncesinden belirlenebilir ve böylelikle yaş, cinsiyet vb bilgiler konusunda tekrar bir ölçümlemeye gerek kalmaz ve süreç hızlanabilir. Connect:Live ürünü kayıt verileri ile doğru bir profilleme çıkararak ölçümleme sürecini kısaltabilmektedir.
6.Hız, dijtalin tanımyalıcı bir hijyen faktörüdür
Facebook’ta başlanılan bir kampanyanın birinci haftası içerisinde eş zamanlı içgörüleri, Connect:Live sağlayabiliyor. Connect:Digital ise yedi gün içerisinde tüm test sonuçlarını, içgörülerini, yaratıcı bulgularıyla birlikte ve aynı zamanda görüntüleme verileriyle birlikte sağlayabiliyor. Kampanyanın ilerleyen süreçlerinde ise bu döngü süresi daha da azalabiliyor.
7.Anlamlı marka sonuçlarını ölçümlemek
Reklamın iki önemli şeyi gerçekleştirmesi beklenir: dikkatleri yakalamak ve marka etkisini sağlamak. Marka pazarlaması için kullanıldığında dijital reklamın da bu sonuçlara odaklanan sonuçlar vermesi gerekir.
8.Dijitalin ihtiyaçlarını karşılayan esnek bir protokol
Çoklu ortamlarda sonuçların görülebileceği, istendiğinde kontrol hücrelerinin de sağlanabileceği altyapılarla esneklik oluşturulmalı.
Sonuç olarak; araştırma dünyasında eski ve bilgece bir söz vardır: “Verini ucuz, hızlı ve iyi alabilirsin fakat iki tanesini seçmen gerekir.” İleride muhtemelen GRP’nin ne demek olduğunu bilmeyecek dijital uzmanlardan multi platformlu sonuçlar beklerken ya da bir yayıncı reklamınızın ne kadar iyi performans gösterdiğini söylediğinde veya ZappiStore’dan veri satın almayı düşündüğünüz zaman (ki onlar saha çalışmasını siz talep etmeden önce bitirmiş olacaklardır) Ipsos’la bir iletişime geçin deriz. Çünkü Dijitali Ölçümlemede başka bir yol daha var.
Makalenin İngilizce orjinalini buradan okuyabilirsiniz.
