Blog ve Yorumlar

Doğallığı Bozmadan Gerçeklere Ulaşabilmek – Araştırmada Harmoni; Sistem 1, 2 Birleşimi

Bugünkü anlamda tüketici araştırmalarının ortaya çıktığı 1920’li yıllardan beri araştırmacılar heptolgablog1 aynı temel motivasyon ile hareket ettiler;  tüketicinin zihnindeki gerçeğe, en doğal ve saf haliyle ulaşabilmek. P&G, o dönemde ev hanımlarından oluşan 3000 kişilik dev bir anketör ordusu kurmuş, görüşmelerin soru formu veya kağıt kalem kullanılmaksızın iki ev kadınının gündelik konuşması gibi doğal yapılmasını şart koşmuştu. Sektörümüzün ilk anketörleri olan bu kadınların verilen tüm cevapları eksiksiz hatırlamaları ve görüşme biter bitmez arabalarına dönüp soru formalarına doldurmaları bekleniyordu. (http://hbswk.hbs.edu/archive/1476.html)

Doğallığı bozmadan gerçeklere ulaşabilmek için araştırma sektörü bugün de farklı metodlar ve uygulamalar geliştirmeye devam ediyor. Özellikle son 10 sene içinde Psikoloji, Sosyal psikoloji ve Neurobilimde uygulanan testler araştırmaya daha fazla dahil olmaya başladı. İnsan beynini, öğrenme ve karar verme aşamalarını anlamaya çalışan sosyal, bilişsel psikoloji ve nöropsikoloji alanlarındaki gelişmeler yeni araştırma metodolojilerine de dayanak oldu. Bu yeni uygulamalar arasında Implicit Reaction Test (IRT) hem özel sektör, hem de akademik çevrelerde karar verme aşamalarını anlamada en çok başvurulan metodlardan biri oldu.

Zihnimiz, hayatımızı etkileyen her konu ile ilgili çeşitli ilişkiler oluşturur. Öğrenmenin, hafızada tutmanın ve daha sonra yaptığımız seçimlerin tamamı bu kurduğumuz ilişkilerin değerlendirilmesi ile yapılır. Bu ilişkilerin bir kısmı istem dışı (Implicit/sistem 1) elde edilir. Örneğin; topluluğa ait olma, büyüklerini örnek alma, çevremizde ki insanlara (tanıdık, yabancı veya bir ünlü) benzeme isteği ya da çoğunluğun yaptığının yanlış olmayacağı inancı gibi. İlişkilerin bir kısmı da sebep-sonuç gözlemleri ile (Explicit/sistem 2) elde edilir. Örneğin; beklenti-kaygı, fayda sağlama, zamanı-bütçeyi dengeleme zorunluluğu gibi.

Implicit/Sistem 1 ya da Explicit/Sistem 2’ye dayanarak oluşturduğumuz bu çağrışımlar, karar verme aşamasında birlikte kullanılırlar. Hangi sistemin daha ağırlıklı kullanılacağı, içinde bulunulan durumu nasıl algıladığımız ya da bize nasıl anlatıldığı ve söz konusu kararın önemine göre değişir. İlk bakışta birbirine ters kutuplarmış gibi gözükse de, insan beyninde bu iki sistem birine paralel olarak etkileşim halinde çalışır. Birbiriyle tamamen zıt iki karakterin sürekli çekiştiği bir beyin yerine kendi uzmanlık konularında birbirini farklı özellikleri ile tamamlayan, bazen tamamen bağımsız, bazen de birbiri ile etkileşim haline geçen iki ortağın birlikte çalıştığı bir beyin düşünmek daha doğru olacaktır.
Her iki sistemi de kendi içlerinde anlamada başarılı yöntemlerin bulunmuş olmasına rağmen, son yıllarda ortaya çıkan ve giderek daha da alevlenen en önemli tartışma Bilinçaltını mı, yoksa Bilinçüstü mü?, ya da Implicit mi, Explicit mi? veya Neuro mu, Klasik çalışmalar? mı sorusudur.

Daha bütünsel ve resmi tam anlamıyla ortaya çıkartacak cevap ise, aynen insan beyninde olduğu gibi her iki sistemi birlikte incelemek, yaklaşık yarım asırdır geliştirilen ve kullanılan bilinçli değerlendirme metodları ile bilinçaltını ölçümleyen pasif/dolaylı ölçüm tekniklerini birleştirerek yorumlamaktır. Birinden birini seçmek ve diğerini dışarıda bırakmak yerine, her iki dünyayı da kapsamak, duygusal ve hızlı bir şekilde oluşan bilinçaltı ilişkilendirmeleri ile orta veya uzun vadede oluşan yavaş ve analitik değerlendirmeleri birlikte yorumlamak daha doğru ve güvenilir sonuçlar elde etmemizi sağlayacaktır.

tolgablog2 tolgablog3

Ipsos’un, markaların tüketici zihninde yaptığı çağrışımları bilinçaltı ve bilinçli düzeyde ölçümlediği IRT metodu bu konuda sektöre yepyeni, farklı ve karmaşadan uzak bir bakış açısı öneriyor. Tüketicilerin kalben ve zihnen onayını alan seçeneğin ortaya çıkarılmasında her iki dünyanın kendine has ölçümleme tekniklerini birlikte kullanan metod, Implicit/Sistem 1 mi, Explicit/Sistem 2 mi? sorusuna her ikisinin de birlikte yorumlandığı ortamı sunarak cevap veriyor. Yapılan çalışma sonucunda her iki sistemde de düşük ilişki kurulan önermeler dışarıda bırakılarak sadece ilgilenilmesi gereken noktalar hassasiyetle tespit edilebiliyor.

Neuro ya da bilinçaltı ölçümleme teknikleri hayatımıza giderek daha fazla girmekte ve bu metodolojiler ile artık tüketicileri daha iyi anlama imkanına sahibiz. Neuro teknikler daha yeni olmalarına ve bu konuda gidilecek çok daha fazla yol olmasına rağmen, yapılan çalışmalarda oldukça etkileyici sonuçlar elde edilebiliyor. IRT gibi uygulamalar ise bize daha da güçlü bir kapı açıyor. Neuro tekniklerin yenilikçi, farklı ve sansasyonel heyecanı ile başlayan Sistem 1 VEYA Sistem 2 tartışmaları yerine Sistem 1 VE Sistem 2 cevabını benimseyeceğimiz yeni bir döneme girdiğimizi düşünüyoruz.

tolgablog4

Yazar : Tolga Kahraman

Ipsos Türkiye Inovasyon Direktörü Tolga Kahraman, Marmara Üniversitesi Bilgisayar Programcılığı Bölümü’nden mezun olmuştur. Bilgisayar yazılımcısı olarak Piar Gallup ta başladığı kariyerine 1994 yılında Synovate Araştırma’da Veri Analiz departmanında devam eden Tolga Kahraman, 1996 yılında Bölüm Yöneticisi olarak atanmıştır. 2001 yılında Marketing Mix bölümünde göreve başlamış ve conjoint modelinin yerleştirilmesi ve geliştirilmesi çalışmalarında yer almıştır. 2008-2010 yılları arasında Veri Analiz ve CATI Bölüm Yöneticisi olarak görev yaptıktan sonra, 2010 yılından itibaren Modelleme&Analiz Direktör Yardımcısı pozisyonunda görevini sürdürmüştür.

Ağustos 22, 2014

0

Blog ve Yorumlar, Bültenler

Diğer yazıları okuyun

Yorum yazın