“Düşman” Markalara Olan İnanış Sosyal Medya ile Hızlıca Büyüyor
Türkiye’de insanlar sarkacın iki ucunda birden duruyor – bir ucunda kolektif olma, grup kimliklerini koruma ve bu yönde davranmayı içeren Doğu mirası, diğer uçta ise kendi kararını verme, kendin için en iyiyi seçme ve bağımsızlığını ilan etme gibi 21. yüzyıl yaşam tarzının bireysel eğilimleri var. Öyle ki bizler, bu kolektif toplum içinde var olmaya çalışan bireysel tüketiciler haline geliyoruz. Her şeyin arasında sıkışıyor, bir ikilik içinde yaşıyoruz.
Ipsos UU tarafından hazırlanan Halet-i Ruhiye Türkiye Etnografik Araştırması da, Türkiye’deki tüketicilerin yaşamından çeşitli kesitleri alıntılarken bu ayrılmaz ikiliğin altını çiziyor aslında.
Türkiye’de insanların nasıl sosyalleştiğini, tüketim davranışlarında değer ve normlarını nasıl koruduğunu, hayattaki en önemli grup olan aileyi yaşamlarında nasıl konumladıklarını ve tüm bu yoğunluk içinde nasıl hayatta kaldıklarını uzun lafın kısası, “halet-i ruhiye”mizin, “ruh halimiz”le nasıl bir etkileşim içinde olduğunu göstermeye çalışıyoruz.
Düşman Markalara olan inanış Sosyal Medya ile hızlıca büyüyor
Türkiye’deki muhafazakar toplum yapısı çok güçlü bir olgu. Müslüman muhafazakârlık ve Türk milliyetçiliği muhafazakârlığı ile paralel ilerliyor hatta bazen birbirini körüklüyor.
Ayrıca yeni nesil muhafazakârlar artık seslerini daha iyi duyurabiliyor ve birbirlerine çok farklı iletişim kanallarından ulaşabiliyor. Eskinin akrabalar, komşular, arkadaşlar ya da camide namaza gelen diğer kişilerle belirlenen sosyal çevresi artık sosyal medya sayesinde çok daha geniş – Facebook, Whatsapp gibi uygulamalarla diğer muhafazakârlara ulaşım giderek hızlanıyor. Eski köyde yeni adetler bile var; cuma namazı çıkışlarında özel olarak bastırdıkları marka boykot listesini namaza gelenlere dağıtılabiliyor, bunların özellikle sosyal medya sayesinde çarpan etkisi de büyük.
Hal böyle olunca kendilerini daha iyi ifade edebilen yeni nesil muhafazakârlar özellikle çokuluslu ve menşei “düşman”, “kafir” algılanan ülkelerin firmalarını toptan reddetmekte. Böyle olduğunu düşündükleri markalar hakkında cadı kazanını kaynatmaktalar. Kazanda kaynayanlar markalar hakkında “ortaya çıkarılan” – aslı astarı belirsiz – bilgiler, milyonların inandığı şehir veya taşra efsanelerine dönüşmekte.
“Kafir / düşman” markalar alanlarında dünya lideri olan gıda, içecek, kozmetik, kişisel bakım, temizlik ürünleri üreten şirketlerin markaları.
Fatma (34), Trabzon’dan bildiriyor…
“…Daha dün komşumla oturuyoruz, alışverişten dönmüşüz. Torbaları boşaltmamda bana yardımcı oluyordu, çıkardık aldıklarımızı, koyduk tezgâhın üstüne. Komşum bir baktı, demez mi: “Fatma sen n’apıyorsun? Bu aldıklarının yarısı yabancı marka, hem de bilmem ne malı.” E her zaman aldığım şeyler, dedim. Anlatmaya başladı, geçen gün bir video izlemiş Facebook’ta. Meğer benim en sık aldığım, hepimizin de bildiği bir sürü ürün var ya, onlar adamı kısırlaştırıyormuş! Ve bunun arkasında tamamen o büyük yabancı şirketler varmış. Videoda hepsini anlatıyormuş bir bir, Türkiye üzerinde nasıl oyunlar oynadıklarını falan. Ben de duyar duymaz yabancı markaları almamaya başladım, nasıl olsa yerli olanları da var. Şimdiye kadar almamamız hata. Yerli malı yurdun malı sonuçta, bir güven var… “
Bu uydurma bilgiler milliyetçi ve dini duygular ile desteklendiğinde, tüketiciler markalarla işlevsel ve rasyonel bağlarını gevşetiyor/ kaybediyor.
Ahmet (23), Erzurum’dan bildiriyor…
“….markasının adının yazılışının aynadan yansımasını okursan -Allah yok- yazıyormuş. Ben almam bir daha o markayı….”
Ayşe (36), İstanbul’dan bildiriyor…
“….bu markaları kullanan Türk bebeklerinin büyümesi yavaşlıyor, hatta zeka geriliği oluşabiliyormuş. Bizim çocuklarımızı aptal yapmaya çalışıyorlarmış….”
Dedikodudan kim ölmüş: Markaların/şirketlerin kökeni sorgulanıyor ve tartıştırılıyor… En kötü algılanan ülkeler, “kafir- düşman marka” yapılmak istenen markalara hemen yapıştırılıyor.
Tüketiciler, sosyal medya üzerinden en fazla “ Bir arkadaşın gönderdiği bilgiye inanmaya” meyilliler. Daha da önemlisi, söylentilerin çokça dolaşması, «herkes paylaştığına göre bu bilgilerin doğru olması gerekir» sonucuna varmalarına yol açıyor. Kendileri de bu bilgileri çevreleriyle paylaştıklarında bu söylentilerin meşruluğuna katkıda bulunuyorlar.
Son olarak, bu söylentilere dair marka tarafından güçlü bir itiraz görmemek, bu söylentilerin doğru olduğu düşüncesini onaylıyor.
Global şirketlerin “yabancı” olması, onların Müslüman tüketiciyle kurduğu bağları direkt olarak etkileyebiliyor. Tüketiciler şuna inanıyor: Bu şirketler “Müslüman olmadıkları için”, o ülkenin insanın değerlerini anlamadığı, önemsemediği ya da “Gizli politik gündemleri” oldukları için kolaylıkla çevreyi kirletmek, dini değerlerini hiçe saymak, insan sağlığına zarar veren ürünleri piyasaya sürmek, hatta ürünleriyle Türk insanını kısırlaştırmak gibi “tehlikeli” durumları önemsemeden – hatta bilerek – Türkiye tüketicisine ürün sunabiliyorlar!
Yayılan bu şehir efsaneleri muhafazakâr olmayan tüketicilerin bile zihnini bulandırabilmekte. Sonradan pişman olmaktansa, risk almamayı tercih eden bu tüketiciler de, daha güvenilir buldukları diğer markalara yönelebilmekte.
Dolayısıyla çokuluslu markaların sosyal medyada çok aktif olmaları artık farz!
Kendileri ile ilgili her türlü paylaşımı takip etmeli!
Etkin iletişimle bu dedikodular, şehir efsanesine dönüşmeden önlerini kesmeli!
Dini ve ulusal değerleri anladığını, önemsediğini gösteren faaliyetler ve iletişimler yapmalı.
Halet-i Ruhiye Türkiye Hakkında
“Halet-i Ruhiye Türkiye”yi, Türkiye’deki tüketicilerin yaşamına tutulmuş bir kaleydoskop olarak düşünebilirsiniz. Farklı yaşam tarzlarının çeşitli renklerini içeren, her dönemeçte karşımıza belirgin ve farklı davranış ve tutumlar çıkaran bir araç. Bir evde neden hem alaturka tuvalet hem de ankastre mutfak olabilir, aile veya para kavramı farklı yaşam evrelerindeki kişiler için nasıl değişir, “çakma” ürün tüketiminin dinamiği nedir, öğrencilerin günlük gerçeği nedir, değişen etnik ve demografik kompozisyonların o ildeki tüketim ve sosyal hayata etkileri nedir araştırdık.
Bunu yaparken etnografik gözlem tekniği uyguladık, 2014 Nisan-Mayıs aylarında 9 ilde tam AB,C1,C2 sosyal segmentte, 15-45 yaş aralığında kadın erkek 63 kişi ile tam veya yarım günlük etnografik çalışma yaptık. Bu vesile ile daha geniş bir yaş aralığında tam 263 kişi ile yüzyüze temas ettik ve gözlemledik, birlikte 459 saat geçirdik. Bu da insanların günlük yaşamı ‘içinde olmamıza’ ve onlarla beraber hareket edebilmemize olanak verdi. Günlük yaşamın içinden sahnelere bir yönlendirme olmaksızın tanık olmak, bir süre için tüketicilerin hayatının bir parçası olmamızı sağlarken, ‘içeriden’ bir bakış açısı da sundu bize.
Daha detaylı bilgi için Kubra Başar (kubra.basar@ipsos.com) veya Deniz Akyurt (deniz.akyurt@ipsos.com) ile iletişime geçebilirsiniz.
