Duygular ve Alışveriş
Fikirlerine çok güvendiğim bir arkadaşım blog yazılarımın bir makaleyi andırdığını, daha “basit” bir dille yazmam gerektiğini söyledi. Sanıyorum “sıkıcı” diyecekti ama kalemi tamamen elimden bırakabileceğim riski dolayısı ile başka birşey söylemedi. Ömrümün tamamını kadın, neredeyse yarısını anne, dörtte birini de araştırmacı olarak geçirdiğim düşünülürse “light” yazmak veya konuşmak oldukça zor. Zira bu bileşim genel olarak “binde birine” kadar detay veren bir profil yaratıyor. Ama, yine de bir deneme atışı yapmadan geçemeyeceğim.
Geçen gün katıldığım bir toplantıda Barcelona Universitesi’nden bir profesör insan davranışları üzerine konuşurken girişi şöyle bir cümle ile yaptı:
“The essence between emotion and reason is; emotion leads to action, reason leads to conclusion”.
“Emotion leads to action”: Alışverişçi davranışları üzerine yazılan pek çok şey okumakla ve bu alanda yıllardır araştırma projeleri yapmakla birlikte sanıyorum mağaza içinde alışverişçi davranışlarının rasyonelliği veya durumsallığını bundan daha iyi açıklayan bir cümle duymadım. Nitekim, toplu gıda alışverişlerde planladığımızın yarısı kadar planlamadıklarımızı da almak, hiç ihtiyacımız yokken bir ayakkabıya daha para yatırmak, bilmem kaç zamandır düzenli olarak kullandığımız markadan farklı markalı bir ürün almak tam da bu sebepten kaynaklanmıyor mu? Durumsal alışverişin kaynağında duygular yok mu? Düşük fiyatın veya iyi bir promosyonun yarattığı satışın altındaki ana sebep alışverişçide yarattığı duygular değil midir aslında: kendini akıllı veya becerikli hissetmesi, aile bütçesine yaptığı katkı dolayısı ile memnuniyet mesela.
Ama rasyonellik herzaman daha kabul edilebilir bir kavram olmuştur. Çünkü rasyonelliği açıklamak, bir sonuca bağlamak ve bu sonucu değiştirmek için yine rasyonel bir çözüm üretmek daha kolaydır. Ama duyguyu frenlemek, duyguya karşı koymak, duyguyu değiştirmek çok daha zordur. İşte tam da bu sebepledir ki alışveriş ortamları her daim insanların akıllarından ziyade duygularına hitap edecek farklı uygulamalarla donatılacaktır.