Etnografi – Gerçeğin Filtresiz Hali
Orjinalinde; uzak diyarlardaki kabileleri veya kültürleri anlamak üzere kullanılan bir metot olan Etnografi, günümüzde kendimizinki de dahil olmak üzere tüm kültürlere uygulanabiliyor. Etimolojik olarak Etnografi; Ethno (insanlar) + graphy (dokümantasyon) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. İnsan davranışlarını tercüme edebildiği için etnografiyi; sağlık, finansal hizmetler, hızlı tüketim, otomotiv gibi çeşitli birçok sektörde kullanmak mümkün.
Aslında bilinen en eski saha tekniklerinden birisi olmasına karşın, artık etnografiyi yeni hatta yenilikçi bir araştırma yöntemi olarak betimliyoruz.
Etnografik araştırmalarla kültürel uygulamaları, ritüelleri, tüketici davranışlarını, rutinlerini ve sosyal normalarını inceleyebiliyoruz. Davranışı araştırmanın merkezine alarak ve insanların dünyasına yeni bir açıdan bakarak, etnografi, markalara daha önceleri fark etmedikleri fırsatları keşfetmelerini sağlıyor.
Peki etnografiyi etnografi yapan nedir?
Etnografik saha çalışması birçok antropolojik incelemeyi içeriyor (katılımcının yönettiği araştırmalar, gözlemlenen olayı veri olarak kullanmak, empatik sorgulama metotları, katılımcı gözlemleri) ve aynı zamanda veri toplamadaki daha modern yaklaşımlarla bunları birleştiriyor. (fotoğraflama, film, uygulama bazlı kayıt)
Böylelikle, etnografik saha çalışması aşağıdaki şekilde sayılabilecek önemli ilkeleri izler.
1. Durum bazlı
Diğer araştırma yöntemlerinden farklı olarak, saha çalışması sadece ilgili grup profili bazlı değil, durum bazlıdır. Örneğin; bira tüketimiyle ilgili davranışları anlamak istiyorsak, evlerdeki günlük hayatta, partilerde, bar ve restoranlarda ve sokaklarda neler olduğunu analiz etmemiz gerekir.
2. Söylemek – yapmak
Etnografi, insanların neler yaptığını söylediğiyle gerçekte neler yaptığı arasındaki farkı gösteren açıklayıcı bir metottur. Örneğin katılımcılar, sağlıklı olduklarını beyan edebilirler fakat gerçekte tuzlu, yağlı yiyecekler yiyor ve az egzersiz yapıyor olabilirler. Teorik olarak bu doğruyken, bu kesin kıyaslamayı yapmak genellikle nadiren olur.
Söylenilenle yapılan arasındaki farkı gösteren daha detaycı bir ifadeyle: etnografi, bizi insanların bize söylediklerinin daha da ötesine götürür, tanımlamaya daha kalın çizgiler ekler, davranışı işin içine katar. Daha da özetlemek gerekirse etnografi bize insanların ne söylediği ve ne yaptığını gösterir.
3. Bir gözlem tekniği
Etnografi çalışması, görsel ipuçlarını veri olarak kullanır. Modern etnografik saha çalışmalarında genellikle video kameralarla katılımcıların bize gösterdikleri kaydedilir, böylelikle insanların yaşadıkları ortamı daha geniş bir şekilde görmek mümkün olur. (ev, arkadaşlar, aile, gelir)
Bununla birlikte, etnografi nadiren sadece gözleme dayanır çünkü birçok araştırma projesi “ne”yi olduğu kadar “nasıl”ı da anlamamızı gerektirir. Etnografi halen gözlemsel bir teknik olarak tanımlanır çünkü etnografi uzmanlarının sorduğu birçok soru, katılımcının çevresinde olanların gözlemlenmesiyle belirlenir.
4. Katılımcının yönettiği durumlar
Etnografik araştırma, daima katılımcı tarafından yönetilir. Katılımcıyla nasıl zaman geçireceğimiz konusunda çıkış noktasını katılımcının ajandası oluşturur (günlük rutini, iş yapısı, alışveriş gezisi vb). bu onların programıdır bizim değil. Burada önemli olan nokta şudur: Katılımcı bize kendisi için önemli olan şeyleri kendisi gösterir, araştırmacı neyin önemli olduğuna dair tahminlerde bulunmaz.
Günler geçtikçe, doğru soruları doğru zamanda sorabiliriz, bu da daha tutarlı ve daha anlık sonuçlara bizi götürür ve bilmeyi arzuladığımız davranışlara bizi yaklaştırır.
5. Bir empatik yaklaşım
Empati önemli etnografik bir araçtır cunku karşı tarafın yerine bizi koyar ve katılımcıyla bir bağ kurmamızı sağlar. Empati öğretmesi zor bir konudur ve birçok saygın antropolojist araştırmada empati kullanımıyla ilgili şunu söyler: “etnografi sizi seçer; siz etnografiyi seçmessiniz.”
6. Uzman, eğitimli etnografik araştırmacılar
Etnografi bazen diğer bir kalitatif teknik olarak görülürken, etnografi araştırmacılarıyla kalitatif araştırmacılar arasındaki beceriler arasındaki farkı belirtmek önemli. Etnografik araştırmacılar verinin temeli olarak davranışları baz alırlar. Sürekli olarak insanların ne yaptığını, nasıl yaptığını ve nasıl bir çevre içerisinde bunları yaptığını görmeyi isterler. Bu çalışma ve eğitim gerektirir çünkü insanların bize söylediklerine otomatikman inanmaya programlanmış olan beynimizin ilgili kısmını belirli durumlarda kapatmamız gerekmektedir.
7. Analizlerin önemi
Genellikle entografik çalışmaların uzun zaman aldığı söylenir, bu genellikle doğrudur fakat genel olarak anlaşılmayan konu ise zamanın çoğunun analizler için harcanıyor olmasıdır. Toplanan veriden mümkün olduğunca anlamlı sonuçlar çıkarmak için etnografik araştırmacılar analiz yapmak için genellikle saha sürecinin 3 katı kadar fazla zaman harcarlar.
8. Video kullanımı
Günümüz modern etnografisi veri toplamada sıklıkla video kullanımını baz alır. Video online olarak ve TV’de tüketildiği için, halen zor ve süreçleri ağır bir çalışma şeklidir.
Video kullanmanın temel avantajı ise analiz sürecinde birçok kişi etnografik araştırmacının sahada gördüğü aynı şeyi görebilir.
Not: Bu yazı Ipsos Etnografik Araştırmalar Başkanı Oliver Sweet tarafından derlenen makaleden alınmıştır. Makalenin tamamını orijinal olarak incelemek isterseniz buraya tıklayın.
