Hakikaten Reklamlar Hala Eskisi Kadar Etkili mi?
Herkesin ağzına sakız olmuş “reklamın kötüsü olmaz“ klişesinin doğru olmadığı ortaya çıkalı çok oldu. Reklamın kötüsü oluyor. Tüm reklamların iyi olmadığını biliyoruz, ayrıca iyi olanların da ne kadar iyi olduklarını anlamaya çalışıyoruz. Peki “Reklamın iyiliği” nasıl ölçümleniyor?
Marka iletişiminin ilk görevi dikkat çekip markaya ilgi yaratmaktır. Bu başarıldıktan sonra, iletişimden bir marka arzusu oluşturması beklenir. Bu arzu, markaya yönelik davranış ya da duygusal bağ eksenindeki değişimde gözlenir. Davranış olarak en temel tanımı ile bir satın alma eğilimi yaratmasını, duygusal anlamda ise performans algısını, yakınlık hissiyatını, markanın imajını olumlu etkilemesini bekleriz.
Etkili bir reklamın hatırlanması, marka ile eşleştirilmesi, markaya dair bilinirlik oluşturması ve satın almaya yönlendirmesi gerekir.
Özellikle dijital medyanın kullanımının yıllar içindeki dramatik yükselişi hem reklam yatırımlarının yönünü hem de reklamların etki derecelerini değiştirdi. Çok uzun geçmişte değil, 2013’de dijital medyanın toplam reklam yatırımlarından aldığı pay Reklamverenler Derneği verilerine göre %15 iken 2018’de bu oran %29 olmuştu. 2016’dan itibaren TV reklam yatırımlarında bir duraksama dönemi içinde olunduğunu söyleyebiliriz. 2016-2017-2018 üç yıllık süreçte TV reklam yatırımları sadece %5 civarında bir büyüme kaydetti, aynı dönemde dijital medyadaki reklam yatırımlarındaki büyüme %37’yi aşıyor.
Birkaç yıl önce gördüğüm bir istatistiğe göre o zamanlar (2016’da olabilir) ortalama bir Amerikalı yetişkin günde 12 saatini, ortalama bir İngiliz yetişkin ise yaklaşık 10 saatini medya kullanımı ile geçiriyordu. Bu rakamlar kendi başlarına çok fazla bir şey ifade etmese de aslında önemli bir duruma da işaret ediyor; artık tüketiciler aynı anda birçok etkiye maruz kalıyorlar. Çoklu ekran kullanımı hayatın bir gerçeği. Televizyon izlerken internette “surf” yapıyor ya da radyo dinlerken web üzerinden günlük gazete haberlerini okuyorlar. Bu şekilde olmasaydı bu kadar saatlik medya kullanımı ile uykuya çok az bir zaman kalırdı.
Medyanın çeşitlenmesi ile uzun saatler boyunca farklı medya platformlarında, birçok markanın eskiye kıyasla çok daha sık ve fazla reklam yaptığı bir bombardıman altındayız. Bu büyük bombardıman altında reklamlar etkilerini hala koruyabiliyor mu? Elimizdeki veriler reklamların etki derecelerinin son yıllarda giderek düştüğünü gösteriyor.
“Hatırlanma”nın, “sürdürülebilir hatırlanma”ya başka bir deyişle “kaliteli hatırlama”ya dönüşüm oranının 2015 yılından sonra gözle görülür biçimde düştüğünü görüyoruz. Ipsos Türkiye olarak yaptığımız düzenli AdWatch araştırması sonuçlarına göre 2014 yılında toplam hatırlanan reklam sayısı 600 iken 2018’de bu sayı 503’e geriledi. 2014’de hatırlanma oranı %3’ün üzerinde olan her 10 reklamdan 4’ü 3 hafta veya daha uzun süre bu seviyede hatırlanmayı sürdürebiliyordu. 2018’de ise artık %3 ve üzeri hatırlanabilen her 10 reklamın ancak 3’ü bu durumu en az 3 hafta boyunca sürdürebilir durumdaydı.
Aylık bir kişinin hatırladığı ortalama reklam adetleri de sene bazında aşağıdaki gibi:
2019 yılına kadar gözle görülür bir düşüş gözlemlendi. Ancak 2019 başından itibaren (Coca Cola – Tarkan, Haribo, Boron vb) çok güçlü reklamlar ile yeniden yükseliş gösterdi. Bir diğer önemli nokta ise özellikle son 1 yıldır, Huawei, Casper, Apple gibi teknoloji markalarına ait reklamların da ilk sıralarda görülmeye başlaması. İnsanların dikkatleri artık bu yöne doğru da evrilmeye başladı gibi görünüyor.
Her şeye rağmen içecek ve hazır giyim, yüksek ve sürdürülebilir hatırlanmalar ile 2018’in en dikkat çeken kategorileri oldu. Finans reklamları hala reklam sayısı olarak en çok hatırlananlar olsa da bu kategorideki kaliteli hatırlanan reklam adedi belirgin şekilde azaldı.
Her ne kadar burada bahsi geçen hatırlanma skorları sadece TV reklamları olmasa da hatırlanan reklamların çok çok büyük bir kısmının hatırlanması TV’den geliyor.
Bu kaliteli hatırlanmalardaki düşüşün birkaç nedenine dair şöyle yorumlar iletebiliriz:
Son yıllarda yaratıcı tarafta birbirini tekrar eden işler görmeye başladığımızı söyleyebiliriz. Reklamcıların marka vaatlerini anlatmaya çalışırken kullandıkları ana temalar (mesela Ramazan, Anneler Günü gibi) bazı dönemlerde ister istemez benzerlikler taşıyor. Bu da yeni hikayeler üretmeyi giderek daha zorlaştırıyor.
Hala en önemli yatırımların yapıldığı, tüketicinin de en çok zamanı harcadığı medya olan televizyon başta da belirttiğim gibi çoklu ekran kullanımından büyük darbe yiyor, tüketicilerin çok önemli bir kısmı TV izlerken bir yandan da akıllı telefonlarında vakit geçiriyor. Bu da dikkat süresini kısaltarak reklamların yaratabileceği etkiye negatif yansıyor.
Teknolojinin ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte, tüketicilerin hayat akışları da çok hızlı (hemen, şimdi ihtiyacı) hale geldi. Dolayısıyla bunun neticesinde, tüketicilerin kısa ve öz olmayan içeriklere yönelik tahammüllerinin düşmesi de bir başka neden olarak karşımıza çıkıyor.
Ülkemiz özelinde son yıllarda yaşadığımız sosyal ve politik önemli olaylar doğal olarak büyük gündem teşkil ediyor. Terör olayları, darbe girişimi, referandumlar, seçimler ile her zaman sıcaklığını azami seviyede koruyan bir gündem söz konusu. Tüketicinin zihni bu gündem ile sürekli ve yoğun olarak meşgul, ürün reklamlarının tüm bu gündemden sıyrılarak tüketiciden zihin payı alması hiç de kolay değil.
Reklamların etkisinin azalması TV dizilerine de negatif yansıyor, dizilerin izlenme oranları düşüyor, uzun soluklu dizi üretmek eskiye kıyasla çok daha zor hale geliyor. Tüketiciler açısından takip edecek içerik bulmak zorlaşıyor. Oluşan bu kısır döngü sonrasında reklamdan arındırılmış (Netflix gibi) ücretli platformların giderek daha güçlü seçenekler haline gelmesi reklamın erişimini daha da kısıtlıyor.
*Bu yazı AdHoc Dergi için hazırlanmıştır.
