Blog ve Yorumlar

Hayatımız Segmentasyon

Günümüzün rekabetçi piyasalarında başarıya ulaşabilmenin anahtarı müşteri odaklı olmak. Müşterileri memnun etmenin yolu ise onları anlamak ve tanımaktan geçiyor ki bunun için ilk adım segmentasyon araştırmaları.

Tanım

Pazar bölümlendirmesi olarak da adlandırılan segmentasyon sözlük anlamı ile eldeki veri kümesini kendi içinde homojen yapılara bölmek için kullanılan bir yöntem. Pazarlama alanında segmentasyon, pazarı daha küçük pazar gruplarına bölüp, bu küçük pazar veya pazarlara yönelik stratejiler geliştirmeyi ve o pazara daha kolay hakim olmayı sağlar. Bölümlenmiş küçük bir pazar kitlesini tanımak, isteklerini, ihtiyaçlarını taleplerini anlamak ve bu doğrultuda çözümler sunabilmek, pazarın tamamına hitap etmekten çok daha kolay ve etkilidir.

Pazarlama araştırmaları arasında yeni başlayanlar için önce biraz korkutucu, bir süredir bu işi yapan araştırmacılar için zorlu, diğer yandan tecrübe kazanmışlar için ise hayli zevkli bir araştırma modeli, segmentasyon araştırmaları. Tanımı basit; bir bütünü parçalara ayırmak, zorlayan kısmı ise nasıl ayrılacağında. Çünkü öyle parçalara ayırmalısınız ki bu bütünü, gruplar kendi içlerinde maksimum ölçüde homojen olsun , benzeşsin; hem de bir grup öteki gruplardan yine kayda değer ölçüde farklılaşsın. İşte bunun için de kilit nokta, doğru bütünleştiren / ayrıştıran kriterleri bulmak. İyi bir gözlemci olup datayı doğru okumak gerekli, datanın müdahalelerinize cevabını iyi anlayarak. Bunun için de istatistiki bilgi, mutlaka tecrübe ve kıvraklık şart.

Segmentasyon çalışmaları çok karmaşık istatistiksel yöntemlerle yapılabildiği gibi sadece belli bir özelliğe sahip bireyleri ayırma gibi basit bir kriter ile de yapılabilir. En basitini düşünürsek kişileri kadın veya erkek olarak cinsiyetine göre iki gruba ayırabilmekteyiz. Ya da müşterilerimizi cirosu yüksek ve düşük müşteriler olarak sınıflandırabilmekteyiz.

Günümüzde tüketici segmentasyonu araştırmaları 4 ana segmentasyon çeşidinden birine veya birkaçına göre yapılmakta.

• Coğrafi segmentasyon, tüketici pazarlarının bir ülke içinde bölgelere, nüfus yoğunluğuna , kent-kır olma durumuna veya iklime göre bölümlendirilmesidir.
• Psikografik segmentasyon, tüketicilerin hayat tarzlarına, sosyal sınıflarına veya kişilik özelliklerine göre bölündüğü segmentasyon çeşididir.
• Demografik segmentasyon, nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim, meslek grupları gibi değişkenler ile gelir düzeyi, sosyal sınıf gibi değişkenleri kullanmaktadır.
• Davranışlara göre segmentasyon ise bir ürün veya kategori hakkında tüketicilerin bilgisine,bu ürün veya kategoriye olan tutumlarına, kullanım alışkanlıklarına, sadakatlarine veya ihtiyaçlarına göre yapılan segmentasyon türüdür.

Her ne şekilde yapılırsa yapılsın, segmentasyon çalışmalarında önemli olan ortak ve baskın özellikler açısından gruplandırmanın başarılı yapılabilmesidir. Diğer önemli konu ise segmentasyonun size pazarınızda yeni stratejik açılımlar sağlayabilmesidir. Aksi takdirde başarılı bir segmentasyondan bahsedemeyiz.

Analiz Süreci

Segmentasyon çalışmalarında analiz süreci oldukça detaylı ve özenli bir çalışma gerektirir. Bir segmentasyon çalışması 1-2 haftada tamamlanabileceği gibi, 1 yıl, hatta yıllar süren segmentasyon çalışmaları da söz konusudur.

Segmentasyon analizini yapacak kişinin bilgi ve tecrübesi de en önemli unsurlardan. Yukarıda da bahsettiğim gibi analiz sürecinin ilk adımı verimizdeki bütünleştirici- ayrıştırıcı kriterleri belirlemek. Bugün teknik anlamda segmentasyon dediğimizde ilk akla gelen faktör analizi ve kümeleme analizi yapmak. Ancak bu analizleri bilgisayar başında oturan ve istatistik paket programı olan herkes tek bir tuşa basarak çalıştırabiliyor. Burada esas olan istatistikçinin ve araştırmacının pazar bilgisi, tecrübesi, analizlerde çıkan değerleri yorumlayabilmesi, önceki çalışma sonuçları ile entegrasyon yapabilme uzmanlığı.

Birçok farklı kriter baz alınarak verimli bir segmentasyon yapılamayacağı için kriter sayısını azaltmak, ayrıştırıcı kriterleri bulmak lazım. Burada faktör analizi devreye giriyor. Artık kriterlerimiz varsa geriye bu kriterlere göre ana kitlenin nasıl ayrıştığına bakmak, farklı çözümler denemek ve çıkan her sonucu doğru okumak, doğru anlamak gerekiyor.

Kriterlerimizi belirledik; sonraki aşama sınıflama, yani kim hangi segmente giriyor? Bu sürecin adı kümeleme analizi. Yüzlerce deneme sonrası kendi içinde homojen , gruplar arasında heterojen tüketici sınıfları bulmak asıl amaç. İşin diğer zor kısmı ise burası. Her sonucu ayrı ayrı değerlendirmek, oluşan segmentleri anlaşılır, ete kemiğe bürünmüş, aksiyon alınabilir şekilde tanımlamak ve en uygun isimleri verebilmek. İşte asıl uzmanlığı gerektiren alan bu.

Tüm bu süreç sonrası başarılı bir segmentasyonu şöyle tanımlamak mümkün; öncelikle segmentler kolay ulaşılabilir olmalı, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır. Segmentler yeterince büyük ve aksiyon almaya değer olmalıdır ki karlı olsun. Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepkiler verebilmelidir. Farklılaştırmaya imkan tanımalı ve segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programları, yani aksiyon planlarını oluşturmaya imkan verebilmelidir.

Dikkat!

Analizlere geçmeden segmentasyon çalışmalarında yapılan yanlışları da hatırlayalım. En sık yapılan yanlış örneklem sayısının doğru belirlenememesidir. Segmentasyon çalışmalarının tamamında toplam pazarı temsil edici bir örneklemle sahaya çıkmak gerekli. Aksi takdirde oluşan segmentlerin temsiliyet oranından ya da aksiyon almaya uygun ve yeterli olduğundan bahsetmek manasız olur. Bugün Türkiye temsili bir tüketici segmentasyon çalışmasının örneklemi 800-1000 kişiden aşağıda olmamalı.

Bir diğer yanlış; 1-2 günde soru formu hazırlayıp hoop diye segmentasyon çalışmasının sahasına çıkmak. Segmentasyon çalışmalarında en az 1-2 hafta ön hazırlık süreci gerekir. Ayrıştırmada kullanılacak kriterler için detaylı bir çalışma yapılır. İdeali kalitatif 3-4 grup yapılarak pazarın dinamiklerini, kişilerin o pazara yönelik bakışlarını, tutumlarını, motivasyonlarını ve ihtiyaçlarını anlamak ve soru formunu bu doğrultuda hazırlamaktır.
Diğer bir konu, pilot görüşmeler. Hiçbir segmentasyon çalışması pilot görüşme olmadan sahaya çıkmamalı. Segmentasyon çalışmasının amacına uygun soruların sorulup sorulmadığı, sorguladığımız kriterlerin denekler tarafından anlaşılıp anlaşılmadığı, hatta kabaca ne tür grupların karşımıza çıkabileceği ancak bu pilot görüşmeler sonucu anlaşılabilecek bilgiler. Tüm çalışmalar için bu sorgulama ve pilot görüşmeleri yapmak önemli elbet, ama halihazırda uzun soru formlarına sahip segmentasyon araştırmaları için deneklerin verdiği cevap kalitesini düşürmemek adına çok daha önemli bir kriter.

Segmentasyon araştırması firmalarda özellikle pazarlama bölümlerinin, iletişim ile ilgili tüm partilerin sahiplenmesi ve stratejilerin temeline oturtulması durumunda işlev kazanır. Aksi durumda segmentasyon analizi kuru kuru okunan teknik bir analiz olmanın ötesine geçemez. Bu nedenle teknik olarak tanımladığımız segmentler mutlaka ete kemiğe büründürülmeli, canlandırılmalı ve böylelikle karar vericilerin içselleştirdiği, segmentasyonu kullanan kurum kültürünün bir parçası haline gelmelidir.

Peki tüm bunları yaptık ama bize bu segmentasyon çalışması ne katacak?

Segmentasyon çalışmaları sınırlı kaynakları en doğru ve verimli şekilde kullanmanızı sağlar, katma değerli müşterileri ayırabilmeyi ve onlara odaklanabilmeyi mümkün kılar. Segmentlere özel satış, fiyat politikaları uygulanabilmesine yardımcı olur. Yine segmentlere göre ürün farklılaştırmaya imkan verir, segmentlere yönelik farklı promosyon ve reklam kampanyaları organize edilebilir. Kısacası segmentasyon işinizi daha verimli, daha rekabetçi ve daha karlı olacak şekilde yönetme imkanı verir.