Hizmet Sektöründe Fiyat Teorisi
Hizmet sektöründe genel bir “justification” vardır; “işler fiyattan ötürü kaybedilir. Şirketler rakip ucuz teklif verdiği için işi kaybettiklerine inanırlar. Kazanmalarını ise fiyat dışı unsurlarla açıklamaya yatkındırlar. İş kazananlar bunu kendilerinin fiyatın ötesindeki üstünlüklerine bağlarlar. Ya rakip ucuz fiyat vermiştir; ya siz daha kalitelisinizdir. Oyun teorisi ile ilgilenenler için heyecan verici bir başlangıç noktası.
Durumu hizmet sektörünün tamamına genellediğinizde ortaya ilk bakışta tuhaf görünen bir mantıksal sonuç çıkar; demek ki bütün işler daha ucuza yapılıyor ve daha kaliteli yapılıyor. Aslında ilk bakışta göründüğü kadar tuhaf değildir, bakın niye:
Müşteriler herkesin doğal refleksi haline gelmiş bulunan “bütçe sorunları” nedeniyle aynı işi daha ucuza yaptırmanın yolunu ararlar. İşin niteliğinin aynı kalmasını hatta iyileşmesini de isterler bu arada. Bunun yollarından birisinin pazardaki rekabet özelliklerini iyi anlayıp değerlendirmekten geçtiğini keşfetmişlerdir. Genellikle birden fazla şirketten teklif alırlar. Aynı zamanda çalışmayı öncelikle tercih ettikleri bir şirket de bulunur. Çalışılma potansiyeli garanti olmamakla birlikte yüksek olan ilgili hizmet şirketi de durumun farkındadır. Öncelikli tercih edilen bu şirketin ilk fiyatı diğerlerinden çoğunlukla yüksek olur. Böylece ihale süreci diğer firmaların teklifleri yolu ile, öncelikle tercih edilen şirketin fiyatının düşürülmesi şekline dönüşür. Çoğunlukla, müşterinin öncelikle tercih ettiği şirket daha düşük fiyatla işi kazanır.
Sonunda işi kazanan fiyat dışı nedenlerden kazandığını düşünmekle haklı olabilir; işi kaybeden de fiyat yüzünden kaybettiğini düşünmekle haksız sayılmaz.
Bütün bu “oyun teorisi” sürecinin çok mantıklı ve adaletsiz tarafları vardır kuşkusuz. Vergi mevzuatları açısından tamamen yasal koşullarda çalışan şirketler resmi maliyet yapıları nedeniyle daha baştan bir fiyat dezavantajı taşırlar. Daha yüksek nitelikli ve maliyetli personel çalıştıran şirketler daha baştan risklidirler. Müşteriler, fiyatlar düştükçe bekledikleri hizmet kalitesini kaybetmeye başlarlar. Ne kadar düşse de, sıfır noktası şimdilik hayaldir; en iyi ve en hızlının bir maliyeti olacaktır. Öte yandan, sistem işveren firmalara istedikleri şirketle daha ucuza çalışma kapılarını açmaktadır. Yaşadığımız sistemde paranın önemsiz olduğunu söyleyebilecek durumda değiliz. Her ne kadar önemsiz olduğu bir sistem istesek de.
Sonuçta, benim çıkarabileceğim tek fiyatlama dersi müşteri konumunda olanların öncelikli firmayı tesbit etme yeteneklerini geliştirmeye yoğunlaşmalarıdır. İyi iş çıkarmanın, iyi müşteri olabilmeyi başarmakla bağlantısının bayağı güçlü olduğunu unutmadan. İyi personel de ancak iyi ücretle ve uygar ilişkilerle iyi hizmet verebilir.