In(/out)ovasyon
Günümüzde yeni çıkan ürünlerin sadece %30’unun piyasada 2 veya daha fazla sene dağılımda kalabildiğini, geri kalan %70’inin ise bir ürün müdürünün gelecek nesile anlatacağı hayal kırıklığı, stoklarda kaldığı için firma içinde dağıtılan son ürünleri veya 6 sene sonra yeni gelen bir ABM’in ‘acayip iyi bir fikrim var’ dediğinde ‘biz zaten onu yapmıştık’ cümlesinin zamiri olacağını biliyor muydunuz?
İnovasyon süreci pek çok pazarlamacı için bebek doğurmak kadar özverili, sancılı ve heyecanlı geçerken bir pazarlama araştırmacısı için ise en titizlikle yönetilmesi gereken projelerdendir. Bazen yeni bir fikrin uygulanıp uygulanmama kararı 5 skalalı birkaç barın yeşil kısmının büyüklüğüyle doğru orantılıdır.. Tüketici ürünü kendine yakın bulmuş mu? Pazardaki ürünlerden farklı ve özgün mü? Fiyat dengesi yerinde mi? gibi sorular inovasyonun giotine mi yoksa raflardaki şaşalı yerine mi uğurlanacağının ölçütü oluverir.
Peki ben size her şeyin bu kadar da keskin olmadığını, aslında inovasyonları sadece “Git ya da Dur” diye kıyaslamak yerine birçok farklı tipe ayırıp bu doğrultuda pazarlama stratejileriyle hayata geçireceğimizi söylesem? Ipsos’un Archetype modeli hızlı tüketim ürünlerine dair yenilikleri 12 Prototip içinde sınıflandırıyor. Prototipler Ipsos’un konsept veri tabanında bulunan 10.000’den fazla vakayla ilgili tüketici değerlendirmelerini baz alıyor.
Ipsos InnoQuest Global Araştırmalar Başkanı: “Bir inovasyonun prototipini bilmek, onu başarıya ulaştıracak olan bir sonraki en iyi adımları belirlemeye yardımcı olur veya başka bir fırsata doğru hareket etmenin zamanını bize bildirir’ diyor.
Örneğin, ‘Çığır Açan’ (Breakthrough Archetype) olarak tanımlanan prototipteki konseptler tüketicinin ihtiyaçlarına benzersiz bir şekilde yanıt verecek olan ürünlerdir ve tüm test edilen ürünlerin sadece %5’ini oluştururlar. Bu prototipte, pazarlama profesyoneli ürünün motivasyonu sağlayacağına dair tüketicileri ikna etmenin yollarını bulmalı, stratejisini ürünün bu karşılanmayan isteğe cevap vereceği üzerine inşa etmelidir, ‘Post-it’in lansmanını bu prototipte gösterebiliriz. O zamana kadar hiç karşılanmayan bir istek olan ofislerde notları duvarlara veya dosyalara rahatlıkla yapıştırma aracı olan Post-itler bugün belki de 3M’in mottosu olan ‘Innovasyon’un temel taşıdır. Üstelik normal kullanım alanı dışında evlilik teklifi gibi nice özgün işlere de ilham kaynağı olmuşlardır:
http://www.youtube.com/watch?v=oRIv_0C8-zU
Ya da belki de klasik araştırma bulgularında gerek kendine özgün konsepti gerekse farklı tadıyla genel kitleye hitap etmeyen Redbull konsepti, normalde ‘Dur’ diye sınıflandırılırken, Ipsos prototiplerinde ‘Niş/Hedefli’ çıkacağı için spesifik bir hedefe yönelik pazarlama stratejileriyle lanse edilmesi önerilecekti. Herhâlde birçoğumuz bugün RedBull sayesinde stratosferden bile atlanabileceğini görüp, tüm dünyanın canlı izleyeceği bir pazarlama stratejisini seyretme şansını kaçırmak istemezdik.
http://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
Kısacası Ipsos InnoQuest tarafından tanımlanan 12 Prototip pazarlama profesyonellerine inovasyonları hakkında daha derinlemesine bir anlayış kazanmalarında ve daha belirgin aksiyon noktalarına karar vermelerinde çok önemli bir kılavuz oluyor. Araştırma sonuçlarını klasik yöntemlerle anlamlandırmaya ek olarak, bütünsel bir bakış açısı getirdiği için prototipler yöntemiyle düşünmemiz inovasyon yolunda bize çok daha açık bir harita çizecektir. Başarılı addettiğimiz şirketlerin inovasyon hattında ise gerek ‘Çığır Açan’, gerek ‘Niş’ gerekse de diğer prototipler olan ‘Kazanan’, ‘Premium’ ve ‘Düşük Fiyatlı’ birçok ürünün doğru karışımı olması gerekmektedir.
Inovasyon yolunuzda pusulanızın hep başarıyı göstermesi dileğiyle…