Blog ve Yorumlar

İtibar Araştırmalarının “İtibarı” Yükseliyor

Kurumsal itibar araştırmalarına son yıllarda eskisine göre daha çok önem veriliyor. Şirketler, kurumlar, STK’lar, hatta kamu yönetiminin çeşitli birimleri, istikrarlı bir başarının kurumsal itibar yönetiminden geçtiğini daha iyi anlıyorlar ve bunun için çeşitli sosyal paydaşlar nezdinde itibarlarının ne durumda olduğunu öğrenmeye çalışıyorlar.

Ipsos Sosyal Araştırmalar Enstitüsü, kurumsal itibarı çok yönlü bir yaklaşımla değerlendiriyor. Kurumsal itibarın tanımının geçmişe göre genişlediğini düşünüyoruz. Geleneksel çerçevede itibar, özellikle kriz dönemlerinde, kurumun ne yaptığı, nasıl ve ne kadar iyi yaptığı olarak tanımlanırken; günümüzde itibar, farklı paydaşlar için farklı etkenlerle şekilleniyor. Bu açıdan, biz de kurumun değerleri, kurumun bu değerleri desteklemek için yaptıkları ve kurumun daha geniş bir kitleyi etkileyecek konulardaki konumu farklı paydaşlar nezdinde inceliyoruz. Ayrıca, kurumsal itibar yönetimi ile marka yönetimini, bir başka deyişle kurumsal iletişim ve pazarlamayı entegre bir süreç olarak ele alıyoruz. Kurum itibarı ile marka değerinin, birlikte ve eş zamanlı olarak güçlendirilmesinin, müşteri memnuniyeti ve sadakati için de gerekli bir unsur olduğunu düşünüyoruz. İtibar ve marka, birbirine bağlı kavramlardır. Markaların başarısı, güçlü bir kurumsal itibara; güçlü kurumsal itibar ise, başarılı markalara bağlıdır. Marka, müşteri odaklıdır; vaatleriyle seslenir. İtibar, kurum odaklıdır; güven üzerine inşa edilir. Her ikisi arasındaki değer akışı, kurumu ve markayı birlikte güçlendirir.

Ipsos KMG Sosyal Araştırmalar Enstitüsü, I-Rep Monitor Türkiye adıyla sendikal bir itibar araştırması gereçekleştiriyor. Türkiye’nin sektörel ve kurumsal itibar haritasını çıkarmak amacıyla, gerçekleştirilen bu araştırmanın ilk bölümü tamamlandı. Burada, bankacılık, telekomünikasyon ve otomotiv sektörlerindeki şirketlerin kurumsal itibarını, farklı sosyal paydaşlar nezdinde inceledik. Bu araştırma kapsamında, belli başlı sektörlere yönelik kamuoyu algısını da ölçtük. Sektörler ne derece beğeniliyor ve onlara ne derece güveniliyor? Bu sorulara cevap bulmaya çalıştık. Çünkü biliyoruz ki, bir şirket veya kurum, temsil ettiği sektörün algısına paralel bir itibara sahip olabiliyor. İtibarı zayıf olan bir sektörde, bireysel olarak çok itibarlı bir şirket veya kurum olması mümkün olsa bile, bunun kalıcı olması zordur. İtibar sadece bireysel çabalarla değil, sektörel dayanışma ile güçlendirilebilir. Rekabet kadar “takım oyunu” da gereklidir.

Araştırmamızın bulguları şöyle özetlenebilir: Tüketiciler gündelik hayatlarında, ürünleriyle en çok karşılaştıkları, ürünlerini en çok  satın aldıkları ve kullandıkları sektörleri daha çok beğendiklerini ve bu sektörlere daha çok güvendiklerini ifade ediyorlar. Elbette, özellikle son yıllarda, gıda ve içecek, kişisel bakım ve temizlik, tekstil ve hazır giyim gibi nihai tüketiciye doğrudan hitap eden sektörler ile bu sektörlerin ürünlerini tüketiciye ulaştıran perakende ve zincir marketler gibi sektörlerdeki kurum ve markaların, sadece fiyat üzerinden değil, tüketici güvenliği ve sağlığı gibi hususlara da dikkat eden iletişim ve pazarlama faaliyetleri, bu sonuçta rol oynuyor. Diğer beğenilen ve güvenilen sektörler, Türkiye sanayisinin can damarı olan, istihdam  ve ihracatta da öne çıkan, dayanıklı tüketim ve otomotiv sektörleri ile yatırımlarıyla öne çıkan telekomünikasyon ve ürünleriyle geniş bir tüketici kitlesine hitap eden bilgisayar ve elektronik sektörleridir. Sağlık, kamuoyunun çok duyarlı olduğu bir alandır ve gerek özel sağlık kurumları gerekse ilaç sektörünün kamuoyunun yaklaşık yarısının beğenisini ve güvenini kazanması dikkat çekicidir.  Bankacılık ve sigortacılık gibi finans sektörleriyle ilgili düşük beğeni ve güven oranı, global bankacılık-finans kriziyle birlikte değerlendirilmelidir. Ipsos’un başka ülkelerde yaptığı benzer araştırmalarda, bu sektörün, içinde bulunduğumuz dönemde, çok  daha düşük bir itibara sahip olduğu görülüyor. Vakıf üniversitelerine yönelik düşük beğeni ve güven oranı dikkat çekicidir ve ayrıntılı olarak araştırılmaya muhtaçtır. Madencilik sektörünün en düşük beğeni ve güven oranına sahip olması ise, toplumun çevre ve doğa konusundaki duyarlılığının bir yansıması olarak değerlendirilebilir.

29.11.2011

Yazar : admin

Kasım 29, 2011

0

Blog ve Yorumlar

Yorum yazın