Kriz Ruh Halindeki Tüketiciler Nasıl Davranıyor? ve Markalar Ne Yapmalı?
Sidar Gedik, ekonomik dalgalanma sürecinin tüketici davranışları üzerinde ne tür değişikliklere sebep olduğu, markaların bu zorlu dönemde ne gibi aksiyonlar alabileceği ve böylesi zorlu süreçlerden nasıl güçlenerek çıkılabileceği konusunda değerlendirmelerini yazdı.
Ekonomiye dair olumsuz algının, yaşanan endişenin tüketime yansımaya başladığını görebiliyoruz.
Ipsos Anti-Kriz Monitör bulgularına göre hanelerin alım gücünün az veya çok azaldığını ifade edenlerin oranı %89. Araştırmamıza katılanların %40’ı “Kazancınızı artırma/koruma amacıyla harcamalarını azaltacağını belirtiyor. Harcamaların azaltılacağı ifade edilen kategoriler arasında sırasıyla giyim, eğlence, elektrik/su/doğalgaz ve kişisel bakım öne çıkıyor. Gıda, eğitim ve sağlık kategorileri ise tasarruf yapılması planlananlar arasında en sonda yer alıyor.
Ipsos Tüketici Paneli verilerine göre hızlı tüketim mallarındaki toplam harcama büyümesi ilk 4 ayda sabit fiyatlarla %11 olarak gerçekleşti. Ancak 2017 Ağustos -2018 Nisan /2018 Ağustos -2019 Nisan dönemlerini karşılaştırdığımızda bu oran sabit fiyatlarla %7’ye geriliyor. Büyüme verilerine hacimsel olarak baktığımızda ise 2018 Ağustos -2019 Nisan dönemi verilerimize göre yerinde saymaya ve daralmaya başlayan kategoriler olduğunu görüyoruz. Özellikle Kişisel Bakım, içecek ve kâğıt ürünleri kategorilerinde tüketimdeki hacim hafif daralırken; Çamaşır deterjanı, et ve vücut bakım ürünleri sabit kaldı. Ekonomiye dair olumsuz algının, yaşanan endişenin tüketime yansımaya başladığını görebiliyoruz. İşsizlik oranı, tüketim trendini en kökten belirleyen etkenlerden biri. Fiyat artışları da elbette ciddi etki yapıyor ancak hane geliri kesilmediği sürece tüketim yavaşlasa da devam edebiliyor.
Önemli ekonomik göstergelerdeki olumsuz değerler, yaşanan somut fiyat artışları ile tüketicide bir kriz ruh hali söz konusu. Toplum psikolojisindeki geçmiş krizlerden kalma izlerin soyut etkisi de yadsınamaz. 2019’un tüm toplum kesimlerinde zorlu ekonomik mücadeleler ile dolu bir yıl olacağı görülüyor. Bu olumsuz halin tüketim yansımalarının yıl ilerledikçe daha çok hissedilme ihtimali olduğunu düşünüyorum.
Tüketicinin fiyata odaklandığı bu süreçte markaların fark yaratmak için neler yapması gerekiyor?
Bu gidişe son vermek açısından ihtiyaç duyduğumuz istikrarlı dönemi yaşayabilmenin bir yolu da ekonomik faaliyetlerin sürekliliğinin sağlanmasından geçiyor. Hane halkları harcamaları, ülkenin ekonomik büyüklüğünde çok önemli bir yer tutuyor ve bu harcamaların devamı için pazarlama yatırımlarının hız kesmeden devam etmesi gerçekten önemli. Tüketimi canlandırmak için tüm tarafların üzerine düşenleri eksiksiz yapması gerekiyor.
25 Nisan’da organize ettiğimiz Araştırmada Yenilikler Konferansı’mızın teması olan Dayanıklılık/Resilience kapsamında diğer ülkelerden ekonomik kriz örneklerini dinlemiştik. Ipsos Latin Amerika Bölge CEO’su Alex Grönberger sunumunda ilgi çekici örnekler paylaşmıştı. Alex konuşmasında krizlerin tüketicileri daha mantıklı tüketim kararlarına yönelttiğini, marka vaadi veya kimliğinden ziyade fiyat ve hesaplılık konularına odaklandıklarını vurgulamıştı. Markalara bu dönemde kimlik odaklı iletişim ve aksiyonlardan ziyade fiyat ve promosyon odaklı pazarlama çalışmaları yapmalarının başarı getirdiğini belirtmişti. 2001 Arjantin krizinde P&G, Kimberley ve Unilever gibi firmaların daha uygun fiyatlı ürünler piyasa sunmaları ve mevcut diğer markalarda daha ucuz paketlemeler ve 3 al 1 öde, ikincisi %50 gibi promosyon faaliyetlerinin başarılı olduğundan bahsetmişti. Daha uygun fiyatlı paketlemenin yanısıra yeniden kullanılabilir ve/veya depositolu kutular, şişeler gibi etiket fiyatlarına da olumlu yansıtılabilecek lojistik yenilikleri değerlendirmek için önemli bir dönem. Yine Alex’in Brezilya’dan verdiği bir iletişim örneği de oldukça vurucuydu; Gafisa isimli bir inşaat firması 2013 yılındaki ev reklamlarında “hayallerinizi gerçekleştirin” temalı ve daha çok evlerin lokasyonuna ve sahip olduğu iyi özelliklere odaklanırken; 2015 kriz döneminde aynı firma reklamlarında daha çok “tüketicinin yanında oldukları, faiz sabitleme garantisi sundukları hatta kredi faizi yükselirse ödemeler sabir kalırken, faizlerin düşmesi halinde ödemelerin de düşürüleceği gibi her koşulda tüketiciyi koruyan” mesajlarla reklamlarını revize etmişler ve kriz döneminde satışlarını devam ettirebilmişler. Bu verilen Arjantin ve Brezilya örneklerinin ülkemizde markalar için de değerlendirilebileceğini düşünüyorum.
İyi haber şu ki bahsettiğim ülkemizdeki olumsuz bazı tespitlere rağmen pazarlama aktivitelerinde bir yavaşlama gözlemlemiyoruz. Hizmet verdiğimiz firmalar 2019 bütçe planlamalarında pazarlama yatırımlarında bir kesinti ön görmediler. Firmalarımızın ürün lansmanları, reklam ve marka yatırımları ilk 3 ay itibarı ile hem Türkiye içinde hem de global coğrafyalarda devam ediyor. Bu çok önemli ve doğru bir strateji. Bu zorlu dönem bu yatırımlar ile çok daha hızlı bir şekilde atlatılacaktır. Bunu gözlemlemek bizim için mutluluk verici.
Böylesi zorlu süreçlerden nasıl güçlenerek çıkılabilir?
Böylesi zorlu süreçte herkese ihtiyacımız var. Birbirimize ihtiyacımız var. Yetişmiş insan gücü çok değerli. Şirketler/kurumlar çalışanlarını kaybetmemeye odaklanmalı. Şirketlerimiz için bir diğer önemli varlık ise müşterilerimiz. Müşteri feda eden planlardan uzak durmak gerek. Fırtına dindiğinde tüm müşteri ikna sürecini baştan yaşamanın ağır bedeli olacaktır. Bütüne hizmet önemli. İmkanları ölçüsünde tüm aktörlerin ekonomik faaliyete destek vermesi kritik. Ancak o zaman düze çıkma süremiz kısalır.
Böyle dönemlerde yeni yatırım yapmak cesaret istiyor. Bu anlaşılabilir bir şey. Ancak mevcut yatırımdan vazgeçmemek önemli. Bir yatırımı korumaya çalışmak genellikle sıfırdan başlamaktan kolay. Belki bu amaç uğruna kar marjları düşecek, fiyat seviyesi düşecek. Değişim rüzgarları esmeye başladığında bazıları rüzgarı kesmek için duvar örerler, bazıları ise yel değirmeni inşa eder. Bu dönemde yatırımlarımızı koruyabilirsek fırtına dindiğinde start çizgisinin ilerisinden başlayacağız.
Markalarımız değerli. Reçetelerimizde marka değerini koruma planına özel bir yer açmalıyız. Bu amaçla iletişimi sürdürmek şart. Normalde bilinirliği korumak için düzenli ve çok kanallı iletişimin gerekliliğini bilmeyen pazarlamacı yoktur. Ancak böyle dönemlerde iletişimin bir faydası daha var. Normale çağrı yapar. Kriz algısının derinleşmesini önler. Ses çıkmıyorsa sorun var demektir.
Bu değerlendirme yazısının bir kısmı Marketing Türkiye Dergisi Haziran sayısında yayınlanmıştır.
