“Ne kadar Mantıklı değil mi?”
Verdiğimiz kararların ve fikirlerimizin, açıklanabilir temeller üzerine oturduğunu bilmek hepimiz için çok rahatlatıcı bir dayanaktır.
Tarafsız, mantıklı, doğru olanı savunan, her zaman haklıdan yana olan. Bir süper kahramanı çağrıştıran bu özellikler, bir tartışma söz konusu olduğunda ya çoğunlukla bizde vardır ya da içine dahil olduğumuz grupta. Karşı taraf bazı konularda haklı olsa da genel olarak mantıklı olan bizim savunduğumuz fikirdir.
Sorulduğunda hepimiz sağlam bilgiler üzerinden, tarafsızca, mantığın gerektirdiği seçimler yaparız ama nedense bir türlü birbirimizle anlaşamayız hatta dünyadaki en zor şey anlaşmak ve kendini anlatabilmektir. Halbuki 2+2 nin 4 ettiğini herkes kolayca görebilmeli değil mi ?
Yaklaşık olarak 20 yıldır yapılan araştırmalar ortaya koyuyor ki durum pek te düşündüğümüz gibi değil. İnsanların kendilerinin genellikle tarafsız, diğerlerinin ise farklı derecelerde taraflı olarak görmesinin bilimsel bir ismi bile var. Nesnellik Yanılsaması. Bu farkında olmadığımız, arkada gizlice çalışan ve yüzde yüz taraflı kısmımız bilinçli kararlarımızın tersine hareket etmemize bile sebep oluyor.
1990 larda Washington Üniversitesi’nden Prof. Tony Greenwald Implicit Association Test (IAT) ismini verdiği bilinç dışı yani kontrol edilemeyen, otomatik kararları ortaya çıkartan test metodunu geliştirdi. Daha sonra internet üzerinden online yapılabilir hale getirilen IAT ile bu güne kadar 2.5 milyonun üzerinde test gerçekleştirildi. Varılan sonuç insanların ülke ve ırktan, eğitim ve gelirden bağımsız olarak kararlarını, örtük değerlendirmeler ile yaptıkları oldu. İnsan öğrenmesinin temelinde yer alan ilişki kurma hayatın, her alanında beklentileri, iyiyi kötüyü, bize göre olanı yada olmayanı belirlememizde en sık kullandığımız araç haline gelmiştir.
Bu yeni bulgulara göre bizler öncelikle gizli, örtük (implicit), farkında olmadan seçenekleri belirliyor ardından eğer çok gerekli ise bilinçli (explicit) düşünce sistemimizi devreye sokuyoruz. Sonuç olarak verdiğimiz karar ya istemsiz oluşturduğumuz ilişkilerin sonucu ya da bu ilişkilerin filtresinden geçebilenlerin arasından biri olabiliyor.
Tüketicilerin birer bilim adamı gibi reklam, promosyon, fiyat gibi her türlü bilgiyi özümseyip, ilgisiz bilgileri ayrıştırdığı, kararlarını bu ayrıştırma sonucunda kalan mantıklı verilerle verdiği düşünülür. Halbuki insanların kendilerini analog ve dijital saat gibi alakasız nesnelerle tanımlayabildikleri yada Apple’ın kullanıcıları zihninde ibadet hissi oluşturabildiği bir dünyada zihinde oluşan kısa ve uzun vadeli ilişkileri ölçmek gözardı edilemeyecek bir ihtiyaçtır.
Günümüzde marka ile insan arasında ki ilişki sınırı olmayan bir seviyeye gelmiştir. Reklam, pazarlama, alınan hizmet, mağaza içi aktiviteler insanların markalar ile ilgili görüşlerini sürekli geliştirmekte, farklı bileşenler insan zihninde farklı konumlandırmalar oluşturmaktadır.
Implicit Association Test, bir bütün olarak uzun vadeli, öğrenilmiş ilişkileri ortaya çıkartabildiği gibi, reklam izleme ile oluşabilen kısa vadeli etkilerin de ölçülmesine olanak sağlayan güçlü bir araştırma metodudur.
İnsanın nasıl işlediği giderek daha net bir şekilde ortaya çıkarken hepimizin (genellikle) birer bilim adamı gibi davranmadığımızı açıkça kabul edip Örtük Çağırışım Testi gibi testlerle araştırmaları güçlendirmek Ne kadar Mantıklı değil mi?
Yazar : Tolga Kahraman
Ipsos Türkiye Inovasyon Direktörü Tolga Kahraman, Marmara Üniversitesi Bilgisayar Programcılığı Bölümü’nden mezun olmuştur. Bilgisayar yazılımcısı olarak Piar Gallup ta başladığı kariyerine 1994 yılında Synovate Araştırma’da Veri Analiz departmanında devam eden Tolga Kahraman, 1996 yılında Bölüm Yöneticisi olarak atanmıştır. 2001 yılında Marketing Mix bölümünde göreve başlamış ve conjoint modelinin yerleştirilmesi ve geliştirilmesi çalışmalarında yer almıştır. 2008-2010 yılları arasında Veri Analiz ve CATI Bölüm Yöneticisi olarak görev yaptıktan sonra, 2010 yılından itibaren Modelleme&Analiz Direktör Yardımcısı pozisyonunda görevini sürdürmüştür.