Blog ve Yorumlar

Panel Verilerinin Popüler Olmayan Yüzü

Tüketicinin ne satın aldığını bilmek ve ölçümlemek, pazarlama araştırması alanındaki en temel hedeftir. Panel araştımalar ise bu zorunluluğun muhtemelen en yararlı olanları, en azından önde gelenidir. Bütün panellerin kaçınılmaz biçimde birkaç yüzü vardır. İlk yönü, bildiğimiz ürün grubu veya markalar bazındaki ölçümlerdir. Buna isterseniz, ürün gruplarının, kategorilerinin, markaların ve en ayrıntıda marka uzantılarının peşine düşmek diyebiliriz. Diğer bir deyişle ürün ve markaların hayat öykülerini sayılar yardımı ile verebilmek oyunun adıdır. Satınalma miktarı, fiyat, rakip fiyatlar, bulundurma oranları, özel indirim ve promosyonlar, satın alma noktaları ve benzeri tür önemli göstergelerin zaman değişimleri (trend) hep aradığımız ve vazgeçemediğimiz göstergelerdir. Paneller, haftalık, aylık bazda sürekli ve sistematik ölçümler yaparlar. Günümüzde bu ölçümler barkod-tarama (scanning) yöntemi ile giderek daha sofistike ve bir ölçüde de karmaşık hale gelmiştir. Üretilen enformasyon sadece, ne, ne kadar, kaç para sorularını yanıtlamakla kalmaz; neden, nasıl, nereden, ne zaman gibi daha nitelikli soruları da yanıtlamamıza yardımcı olur. Başka biçimlerde daha net olarak yanıtlayamadığımız sorular, iyi modellenmiş ve organize edilmiş panel metodolojisi çerçevesinde, stratejik pazarlama planlarının kaçınılmaz arka planını oluşturur. Bu anlatılanlar, panel bilgilerinin geleneksel çizgisi içinde yer alan ve stratejik pazarlama kararları açısından önem taşıyan verilerdir.

Ulusal tüketim panellerinin bir diğer yüzü ise, hem mikro hem de makroiktisatın ilgi alanlarına düşen ve pazarlamacıları birinci planda ilgilendirmeyen konulardan oluşmaktadır.Ne var ki, toplanan bilgiler, doğal olarak, mikro ya da makroekonomik alanlara da doğrudan bağlantılıdır ve göz ardı edilemeyecek bilgiler içermektedir. Yani, biz istesek de verilerin bu yönünü dışlamak hemen hemen olanaksızdır. Panele ilişkin ticari bilgiler ve ekonomik statü bilgileri bir madalyonun iki yüzü gibidir. Öyle ki, tüketimin doğal konfigürasyonunu bilmezsek Yurtiçi Hasılayı bile uygun ağırlıklarla hesaplayamayız. Makroekonomik değişkenleri birinci derecede etkileyen fiyat endeksleri, ulusal gelir ve yatırım deflatörleri aynı kaynaktan üretilebilmektedir.

Biliniyor ki, panel verileri, normal ticari kullanımı dışında, akademik çalışmalarda da yoğun biçimde kullanılmıştır ve kullanılmaktadır. Panellerin hiçbiri akademik bir amaç taşımamıştır, ama panel verileri akademisyenlerin hep ilgisini çekti ve yoğun olarak kullanıldı. Ayrıca yapılmış çalışmalar hem akademik, hem de ticari olarak etki uyandırdılar ve bu çalışmalara yaygın olarak referanslar verildi. Bütün bu bilgilere dayanarak söyleyebilirim ki, tüketim endeksi verileri, işletme yönetimi, pazarlama, medya çalışmaları ve ekonomi alanlarında aranan çok değerli veri kaynaklarıdır.

Ipsos’un aylık olarak sunduğu HaneTüketimEndeksi verileri tam bahsettiğimiz tip verilerin bazılarıdır. Ayrıca, Türkiye’de TUİK tarafından sürekli bazda toplanan ve zaman boyutlu olarak sürdürülen Hane Tüketim Harcamaları ve Hane gelirleri çalışması, diğer ülkelerde de örneklerine rastlandığı gibi, hem temel ekonomik ölçümlere, hem de akademik çalışmalara temel olması amacı ile üretilmektedir.
Yukarıda yazdıklarım, benim farkında olduğum, ama farkında olmanın çok da önemli olmadığı bir durum. Eğer ekonomik veri bazını oluşturmak devletin işi olagelmiş ise, öyle olsun diyebiliriz. Ama, herhangi bir markanın piyasa performansı belli bir profil çiziyorsa, üreticinin kendisi veya pazarlamacısı, daha geniş bir çerçevede neler olduğunu bilmek isteyecektir. Sadece birkaç ürünün toplulaştırlması halinde bile, özel durumdan genele geçmek ve daha geneli bilmek zorunluluğu önümüze dikilecektir. En genelde, bütün ürünleri düşünürsek, son noktada toplam tüketime (aggregate consumption) ulaşıyoruz. Ara noktalarda ise, iki ya da daha çök ürünün karşılaştırılmasından, kategorilerin, ürün gruplarının analizlerine kadar, bir çok ara noktadan geçeriz. Yani, mikro çerçevede kalmak istesek de başaramayacağımız bir durum.

Peki ama ben bunları niye yazdım?
Sebebi şu: Dünyanın çeşitli ülkelerinde tüketiciler ve tüketim davranışları üzerine yapılmış çok sayıda araştırma ve yayın bulunmaktadır. Bunların da azımsanmayacak bir bölümü şüreklilik içeren tüketim paneli verilerine dayanmaktadır. Panel verileri, bilindiği gibi, hem bir kesit verisi, hem de zaman serisi (time-series and crosssection data) verisidir. Kesit verisidir; çünkü belli bir zaman noktasında, çeşitli ketegorik değişkenler arasındaki ilişkileri görebiliriz; hem de bu katogorik değişkenlerin zaman çizgisindaki öyküsünü bilebiliriz. Türkiye’de ise, TUİK Tüketim Harcamaları ve Gelir verilerinin varlığına rağmen, benim bilgilerime göre, tüketim ve tüketiciler üzerinde yapılmış hiçbir kayda değer araştırma, makale ve yayın bulunmamaktadır.

Alışveriş üzerine, ülkemizde pazarlama araştırması alanındaki şirketler tarafından uzun zamandan (yaklaşık 15 yıldır) bu yana veri üretilmekte olduğu düşünülürse, tüketim alanını çok az bildiğimiz söylenebilir. Bunu ticari alandan çok toplam tüketim ve toplam talebin yönetilmesi anlamında ifade ediyorum. Ekonomi politikasının yöneticileri, tüketici talebinin dinamiklerini daha iyi bilseler, büyüme, tüketim, yatırım harcamaları ve bunlarla bağlantılı olan, faizler, döviz kurları, dış açıklar ve bunların daha iyi yönetilmesi açısından daha yetkin olabilirlerdi.
Panel verileri sadece günlük tüketim , fiyatlar ve promosyonlar konusunda bilgi üretmezler. Sonuçta, analiz edilen şey hanehalkı tüketim davranışları olduğundan, piyasa araştırmacılarının elinde belli bir anda yaklaşık 13.000 (onüçbin) hanelik bir veri kütüğü bulunmaktadır. Bu kütük hane bireylerinin bütün önemli özelliklerini de içermektedir. Tüketim ilişkili her işlem (alışveriş/transaction), pratik olarak tüketici özellikleri ile birlikte analiz edilebilir.

Bu karalamaları kim okur bilmiyorum. Umarım karar verici noktalardaki bazı meraklı insanların dikkatini çeker. Özetle şu ki, elimizde hem kamu kesimi (TUİK) hem de pazarlama araştırmacılarında birbirini tamamlayan ve örtüşen bilgiler bulunuyor. Bu bilgiler bir biçimde akademisyen ve araştırmacılara açılabilirse, bilgilenme açısından çok zenginleşebileceğimizi umuyorum.

Yazar : Güntaç Özler

Güntaç Özler İzmir doğumludur. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’ nden mezun oldu. ABD’ de Indiana ve Newyork üniversitelerinden yüksek lisans ve doktora derecelerini aldı, 1976-1983 yılları arasında ODTÜ Ekonomi Bölümü' nde çalıştı. 1985’den sonra Piyasa Araştırma alanında 20 yılı aşkın bir süre çalıştı. 2008 yılında emekli oldu. Halen çeşitli üniversitelerde (Bahçeşehir. Toros, Aydın ve Atılım Üniversiteleri) İstatistik, Ekonomi, ve Pazarlama Araştırmaları dersleri vermektedir

Eylül 6, 2013

2

Blog ve Yorumlar, Bültenler

Diğer yazıları okuyun

Yorumlar (2)

Yorum Yaz

DR ŞÜKRÜ ASLANYÜREK

Eylül 11, 2013 at 1:33 Ös

Güntaç beyin, uzun tecrübelere dayanan yorumlarına ve görüşlerine katılmamak mümkün değil. Alışveriş merkezi geliştirme ve perakende marka yönetimi piyasalarının oyuncularıyla yaşadığım benzer bir geçmişe bakarak, şu tespiti aktarmayı görev sayıyorum.: Esnaf gelenekleri ve girişimci içgüdüsünün matematikten üstün tutulduğu bir iş ve karar verme ortamı, ne yazık kı hala güçlü bir şekilde varlığını sürdürüyor. Onlarca milyon dolarlık alışveriş merkezi projelerinin karar süreçlerine bile, mevcut veri havuzunun ve bilgilerin yeterince kullanılmadığını görüyoruz. En tepeden, kartal bakışıyla değerlendirilirse bence bunun sebebi, ta Roma’dan ve (sonra Osmanlı’dan) gelen kamu yönetimi yapısının girişim/istikrar ortamı/sermaye birikimi süreçlerini zedelemesi ve girişimcilerin “zor” matematik yerine “kısa vadeli ve kolay” olan içgüdüyü koymalarıdır (koymak zorunda kalmalarıdır)

şemsettin dertli

Eylül 11, 2013 at 3:05 Ös

”Ekonomi politikasının yöneticileri, tüketici talebinin dinamiklerini daha iyi bilseler, büyüme, tüketim, yatırım harcamaları ve bunlarla bağlantılı olan, faizler, döviz kurları, dış açıklar ve bunların daha iyi yönetilmesi açısından daha yetkin olabilirlerdi.”
Sevgili Güntaç;Akıl ve bilimin birleşmesine eklenen öngörü(duygu-tarih bilincini de içerir) insanlaşmanın tamamlanması aşamasıdır.Henüz bu coğrafyanın insanları bu aşamaya gelemediler.Bunun için batının yaşadığı din ve demokrasi savaşları yaşanmalıdır.
Ekonominin % 25 i kabul edilen inşaat -mimari üzerine hangi araştırma ve belirleme vardır.Yoktur.Mühendis kimliğim nedeniyle bu konunun ülke ekonomisinin ve refahının can damarı olduğunu bilmeme rağmen hiç bir çalışmanın olmadığını görmek ve bu konuda Sevgili Vural’a düşüncelerimi iletmekten başka bir şey yapamadım.

Yorum yazın