Pre-test’in “norm”unu çıkarmak
Medya harcaması öncesi, TV reklamlarının uygun bir formatta test edilmesinin “olmazsa olmaz” öneme sahip olduğu artık malumun ilanı. En azından TV reklamlarının güçlü bir marka yaratmadaki önemini koruduğunun farkında olan ve pazarlama yatırımının geri dönüşünü sorgulayan reklamverenler açısından. Unutamadığım bir sözdür, “para harcarken kazanılır.” Dolayısıyla, “daha iyisini” yapmak mümkünse, varolana razı olmak bir kayıptır.
“Daha iyi” hedeflendiği zaman, reklamverenin (ya da artık araştırma müşterisi) kendi reklamını “iyi” ya da “ortalama” ile kıyaslamak (benchmark) istemesi gayet doğal. Bu noktada “norm”lar devreye giriyor kaçınılmaz olarak.
Adı geçince akan suların durduğu “norm”, iyi araştırma modeli ile kötü arasındaki farkı belirleyen reklam pre-testlerinin büyülü rakamları mıdır? “Marketing 101” dersine kısa bir atıfla soruyu şu şekilde sorarsak: Norm bir özellik (attribute) midir yoksa bir fayda (benefit) mı?
Amaçlar ile araçları karıştırmamak önemliyse, amacı “reklam etkinliğini” saptamak olan pre-testlerin araçlarından yalnızca bir tanesi olan “norm” konusunda bir kez daha, hem de basit araştırma gerçekleri çerçevesinde düşünmek gerek. Ben sadece iki tanesine değinmekle yetineceğim:
(1) Normlar çoğunlukla basit birer ortalamadır. Aritmatik ortalamalar her zaman varolan durumu yansıtmaz. Dolayısıyla “o zamana” kadar yapılan testler söz konusuysa, “o zaman” da sorgulanmalıdır. Değişen rekabet ve pazar şartlarını göz önünde tutup, “derin dondurucuda” saklanan çalışmaların sonuçlarından hesaplanan normlardan uzak durmak gerek.
(2) Pre-testler 100-150 kişi ile yapılan çalışmalardır. Araştırmalarda örneklem bir hata kavramıdır ve örneklem boyutu hatanın da boyutunu belirler. Dolayısıyla her testin bilimsel olarak yaklaşık + /- %10 hata düzeyinde olduğu bu çalışmalarda, normların basit aritmatik ortalamanın ötesine geçmesi, bilimsel modellemelerle “örnekleme has” bir tahmin boyutunda kullanılması gerek. Pre-test tercihlerinizde ülkeye, kategoriye has bir norm değil, bir model çerçevesinde testin yapıldığı örnekleme has bir norm söz konusuysa, birinci maddeyi göz ardı edebilirsiniz.
Gerçek yaşamı simüle etmek, tüketicilerin gerçek yaşamdaki tepkilerine erişmek de normları valide etmenin yollarından bir tanesidir. Diğer bir yöntem ise gerçek zamanlı kıyaslama (real time benchmarking) ile derin dondurucu etkisinden sakınmaktır. Bugün reklam araştırmalarının geldiği noktada normlar, reklamın gerçek performansını ortaya koyacak diğer göstergelerle desteklenip açıklanabildiği sürece önemini korumaktadır.