Reklam Etkinliği ve Medya Kullanımı Üzerine
Artık reklamverenlerin de, reklamcıların da işleri daha zor; çok sayıda mecrada, çok farklı formatlarda, çok sayıda reklam var. Medya harcamalarının büyümesi, mecra çeşitliliğindeki artışla birlikte mecralar iç içe geçiyor: örneğin televizyonu bilgisayardan izliyoruz, cep telefonumuzdan internete bağlanıyoruz, televizyondan on-line sipariş veriyoruz; basılı reklamlara on-line ortamda erişiyoruz.
Reklamverenler de bu çoklu kullanım ile tüketiciye erişimlerinde katlanan bir etki yaratmak ve reklam bütçelerini akıllıca dağıtmak istiyorlar. Yürüttüğümüz çalışmalar tek başına TV kullanmaya kıyasla, (daha fazla GRP ile) ikinci bir mecra kullanımının maliyet fayda etkisinin daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Biz araştırmacılar için, belirlenen sektörde mecraların olası etkinliklerini belirlemek böylelikle kampanya planlamasında müşterilerimize yol gösterebilmek önem kazanıyor. Artık kampanya etkinlik ölçümlerinde mecraların etkinliklerini karşılaştırmak, kampanyanın toplam sonucunda her uygulamanın katkısını ayrıştırabilmek mümkün.
Türkiye’de 2010 yılına gelene dek son 5 yıllık dönemde medya harcamalarının yarısını TV oluştururken, diğer yarı ise basının hakimiyetinde. 2005’ten 2010’a gelirken TV payını arttıradursun, basının payı yıllar içinde azalıyor. Yerine açıkhavanın 5 yıl öncesine göre önem kazandığını, internetinse yoktan var olduğunu görüyoruz.
TV dışındaki mecralarda yayınlanan reklamların başarısını ölçmek için ilk olarak bu mecralarda iyi reklamın nasıl olacağını araştırdık, onlara özgü koşulları , avantaj ve dezavantajlarını öğrendik. Bu mecralardaki reklamların etkinlik ölçümü farklı dinamiklere bağlı ve reklamın neden başarılı ya da başarısız olduğunu anlamak için farklı bakış açıları gerekiyor.
Basılı reklamlar en az TV reklamları kadar etkin olabiliyor. Kişiler reklama dokunabiliyor, daha gerçek ve inandırıcı bulabiliyor. Detaylı mesajlar iletilebiliyor, ayrıştırıcı bir hedefleme yapılabiliyor. Hatta bu mecranın duygulara çok yönlü seslendiğini söyleyebiliriz: 3 boyutlu ilanlar, kokuların eklenmesi, numune ürün dağıtımları gibi. Ancak reklama “bakan” kişinin reklamı “okuması” şart, kişi reklama maruz kalacağı süreyi kendisi belirliyor. Bu zorlukları aşmak için etkin reklamların okuyucuyu durdurması ve ilgisini çekmesi lazım; tek bir bakışta kendini anlatması, daha fazla bilgi iletebilmek için ilgi yaratması şart.
Açıkhava reklamları çok kuvvetli bir destek mecra. Bir çok farklı format kullanılabiliyor, hatta artık bir çok uygulama şehirsel dokuyu, çevreyi bu reklam kampanyasının bir parçası olarak kullanıyor.
Eye Tracking ve Biyometrik ölçüm teknolojileri ile artık tüketicilerin söylediklerine ek olarak davranışlarını – tepkilerini ölçebiliyoruz. Nereye, ne kadar süre ile, ne sırada baktıklarını; gördükleri karşısında ne kadar yoğun hissettiklerini ölçümleyebiliyoruz. Bu teknolojiler tek başlarına değil ancak bir etkinlik ölçümünün parçası olarak reklamın başarısını anlamada çok yardımcı.
Dijital dünyadaki reklamların işi gerçekten zor, içerik ile rekabet ediyorlar; reklamı bakmadan kapatmak çok kolay; bütün bu zorluklara rağmen tüketiciye erişmek için toplam 5 saniyeden az bir süreniz var. Bu mecrada teknolojinin daha yoğun kullanılması işe yarıyor: Bildik bir flash uygulaması yerine video kullanımı reklamın ikna ediciliğini %27 arrtırmakta (Creative Best Practices Online – ARF 2011)
Nerede olursa olsun reklamın etkinliğinin 3 öğesi var;
• Medya kullanımı: doğru hedef kitleye yeterli erişimi sağlamalı
• Markanın reklam duyarlılığı: aynı kategoride benzer iletişim kampanyaları yürüten markaların reklama cevapları farklı olabiliyor
• Reklamın yaratıcı fikri: marka ile ilişkisi kuvvetli, etkili bir mesajın iletilmesi
Bu üç öğe arasında; markanın reklam duyarlılığı önemli olmakla birlikte kısa dönemde kontrol edilebilen bir unsur değil. Başarı için medya harcamasını arttırmak fazlasıyla pahalı bir seçenek. Geriye reklamın yaratıcı fikri kalıyor; yürüttüğümüz çalışmalar bu kurgunun farklı-etkin format kullanımından, medya harcamasından – alınan GRPden çok daha fazla önemli olduğunu gösteriyor. Reklamın etkinliği yaratıcı fikrin -kurgunun başarısında yatıyor. Özellikle erken (geliştirme) aşamada bu kurguyu test etmek başarı olasılığını ciddi oranda arttırıyor.
Başarılı- etkin reklam üzerine bu kadar çok yazmışken, etkinliği çok sevdiğim bir benzetme ile tanımlayarak bitirmek isterim. Reklam bir aşk mektubuna benzer; başarıya ulaşması için 3 şartı yerine getirmesi gerekir. Aşık olduğunuz kişiye bir mektup yazdığınızı düşünelim. Öncelikle mektubu postalamalısınız! (mektup kişiye ulaşmalı). İkincisi mektubunuzda imzanız olmalı (kişi kimin ona aşık olduğunu anlamalı). Son olarak yazdıklarınız (mesajınız) ikna edici olmalı.
Biz reklamları birer aşk mektubu olarak ele alıp bu süreç ile analiz ediyoruz; ve aşkın karşılığını bulacağı mutlu sonlar için tavsiyeler veriyoruz