Reklam Ön Testlerinde Yeni Bir Soluk: Next*Connect
Günümüzde reklamlar hayatımızın her alanına girmiş durumda. İşten evimize giderken, internette gezinirken ve tabi televizyon seyrederken onlarca reklama maruz kalıyoruz. Peki bu reklamların kaçı aklımızda kalıyor, kaçı satın alma kararımıza etki ediyor? Örneğin 2011’de sadece 1 günde televizyonda yayınlanan reklamların süresi toplam 48 saat. Ortalama bir reklamın 30 saniye sürdüğünü düşünürsek bu günde 5760 televizyon reklamı eder. Bu kadar büyük bir reklam kalabalığın içerisinde bir reklamın fark edilmesi ve mesajını iletmesi oldukça güç görünüyor. Bu noktada reklamların etkinliğini ölçmek ve gerçekçi sonuçlar elde etmek reklam verenler için büyük önem kazanıyor. Halihazırda bu ihtiyaca cevap verecek bir reklam testi var: Next*TV. Gerçek hayatı simüle etmesiyle fark yaratan Next*TV, reklamın etkinliğini kendi doğal ortamında ölçerek elde edilen verilerin gerçekliğini arttırmayı hedefleyen bir reklam testi. En önemli özelliklerinden biri de katılımcıların önceden bir reklam testine katıldıklarından haberdar olmamaları. Bu da sonuçların gerçekliğini arttırıyor. Şimdi bu özellikleri bambaşka bir platforma taşıyan yepyeni bir reklam testi var. Geçtiğimiz aylarda lansmanı yapılan Next*Connect, online ortamda, yani katılımcılara internet üzerinden ulaşarak reklam etkinliğini gerçekçi ve güvenilir veriler elde ederek ölçüyor. Hızla artan internet kullanımı sayesinde Next*Connect daha hızlı sonuç alma imkanı da sağlıyor.
Peki Next*Connect ile reklamların etkinliği nasıl ölçülüyor?
Öncelikle tüketiciler, markalar, reklamlar ve sinema filmleri hakkında fikirleri alınmak üzere online bir araştırmaya davet ediliyor. Daveti kabul eden tüketiciler farklı markaların, televizyon, gazete, internet, market içi gibi farklı mecralarda reklamlarını ve seçtikleri bir filmin fragmanını izliyor. Bu aşamada, çoklu mecrada çoklu reklam izleme sayesinde kişiler hangi markaya- hangi reklama dair araştırmaya katıldıklarını bilmiyorlar; “çok sesli bir kalabalık” sağlanarak tüketicilerin bir reklama odaklanmaması sağlanıyor. Böylelikle tüketiciler, markalara ve marka mesajlarına gerçek hayatta alışık oldukları şekilde maruz kalıyorlar. Böylece reklamın tüketiciye erişme performansı gerçek hayatta olduğu şekilde ölçülmüş oluyor. Ardından reklam doğrudan gösteriliyor ve reklamın zayıf ya da güçlü yönlerine yönelik derinlemesine bilgi ( beğeni, mesajlar, diagnostikler, imaj) toplanıyor.
Bu sayede Next*Connect, tüm mecra reklamlarını değerlendirebilecek tutarlı bir platform sunma avantajına sahip oluyor. Ek olarak, giderek daha kilit bir role sahip olan mağaza içi uygulamalarını da ele alıyor.
Next*Connect beraberinde başka hangi yenilikleri getirdi?
• Reklam kuşağından sıyrılma ve markaya atfetme için yeni bir ölçüt, kalıcı markalı hatırlama (retained branded recognition) reklamın, reklam kalabalığı içerisinde ne ölçüde öne çıkıp akıllarda yer edeceğini gösteriyor
• Reklamın satış üzerinde etkisinin (sales effect) yanı sıra marka değerine katkısı da tek bir endeks ile ölçümleniyor (equity effect index)
• Reklamın yeniden iletilme gücü (re-transmission) ölçülüyor: Yani reklama maruz kalan kişinin reklamı başkalarına aktarması, paylaşması ne ölçüde gerçekleşecek? Güvenilir bir kaynaktan, örneğin yakın bir arkadaş ya da akrabadan gelen bilgi çok daha güçlü ve güvenilir bir etki yaratıyor çünkü.
• Duygusal ve bilişsel gücün marka üzerine etkisi (cognitive power, emotive power). Reklam duygusal bir reklam olarak mı, bilişsel bir reklam olarak mı algılanıyor? Duygular ile markayı satın alma niyeti arasında doğrudan bir bağ var. Daha olumlu duygular, daha güçlü satın alma isteği ve markaya yakınlaşmayı tetikliyor.
• Diğer önemli bir avantajı da; mecra sinerjisinin ölçümlemeye ve geleceğe yönelik simülasyon yapmanızı mümkün kılması. Örneğin açıkhava, televizyon ve dergi reklamlarından oluşan bir kampanya içerisinde hangi mecranın daha güçlü bir etkiye sahip olduğunu, hangi mecra karmasının (TV+ dergi ya da TV+açıkhava gibi) markanın amacına göre en iyi medya karması olduğunu anlamaya olanak sağlıyor. Ayrıca çeşitli olası karmaları test ederek geleceğe yönelik tahminler yapmak da mümkün.
Tüm bunlara ek olarak Next*Connect’in İnteraktif tasarımı ile 2011’de ARF Great Mind ödülü kazanmış bir araştırma modeli olduğunu da belirtmek lazım. Ayrıca Next*Connect araştırmayı katılımcılar için de eğlenceli bir hale getiriyor. Araştırmaya katılan kişilerin diğer online araştırma testlerine göre Next*Connect’i %50 daha eğlenceli bulduğu; %80’ninin de tekrar katılmak istediği biliniyor. Araştırmaya bakışı tüketici açısından da değiştiriyor.
Çok kanallı iletişim dünyasında reklamınızın etkinliği için…
Gün geçtikçe değişip, gelişen iletişim dünyasında eskiden olduğu gibi haberleşme tek kanaldan değil pek çok kanaldan gerçekleşiyor. Çoğumuz artık akşam eve gittiğimizde televizyon seyrederken bir yandan da ya dizüstü bilgisayarımızdan ya da elimizdeki akıllı telefonumuzdan tweetlerimizi kontrol ediyor, facebook’da beğendiğimiz fotoğrafları, yorumları like’lıyoruz. Dolayısıyla reklama maruz kaldığımız alanlar da gün geçtikçe artıyor. İletişimin kolaylaşması önceliklerimizi de etkiliyor. Artık bir ürünü kullanırken onun bize faydalarından ziyade bize hissettirdikleri daha büyük önem kazanıyor. Bu noktada bize hizmet ve ürün sunan markaların işleri bize kendilerini anlatma konusunda zorlaşıyor. Artık bize kendilerini duygular kanalıyla anlatmalı, tam ihtiyaç duyduğumuzda bize o an bulunduğumuz kanaldan (TV, dergi, İnternet) ulaşabilme yeteneğine sahip olmalılar. Bu değişen iletişim dünyasında Next*Connect deneysel tasarımı, farklı mecralara ait reklamları test edebilme kapasitesi, duyguları ölçmeye yönelik becerileri ve bunun gibi pek çok özelliği ile markalara iletişimlerinin etkinliğini anlamada ihtiyaçları olan cevapları elde etme olanağı sağlıyor.