Blog ve Yorumlar

Reklamın Çocuklara “Hitap Etme” Gücü

Ipsos Connect, dünyanın 87 ülkesinde iletişim ve reklam araştırmaları üzerine çalışmalar yapıyor. Ipsos Connect’in bu geniş deneyiminden derlenen öğretileri Marketing Türkiye Dergisi’nde değerlendirdim:

Çocukların ve yetişkinlerin reklamlara verdiği tepkiler nasıl değişiyor?

Bir reklamın etkisini hedef kitlesine markalı erişme gücüne ve eriştiği kitlede yarattığı tepkiye bakarak belirliyoruz. Reklam taktiksel bir uygulama ise verilen tepkinin reklamda bahsedilen ürün ya da hizmeti satın almaya ikna etme (kısa dönemli satış) olurken stratejik bir reklam söz konusu ise markanın hedeflediği algıda olumlu bir gelişme (uzun vadede marka değerine katkı) olması beklenir. Global olarak de geçerli olan reklam etkinlik felsefesi çocuk ve yetişkinlerde de benzerlik gösterse de erişim ve tepkiyi tetikleyen unsurlar bu iki kitlede farklılık gösterir. Dolayısıyla reklam geliştirme sürecinde çocuklara “kısa boylu” yetişkinlermiş gibi yaklaşılmaması gerekir.

Tepkiler ne yönde farklılaşıyor? Neler önemli çocuk reklamalarında?

Çocukların reklamlarla kurduğu ilişki yetişkinlerinkinden farklıdır. İçerikten beklentileri daha farklıdır; büyüdükçe beklentileri değişir. Bu beklentilerin ne yönde değiştiği iyi analiz edilmelidir. Örneğin 4-7 yaş grubu çocukların %50’sinin herhangi bir ünlüye hayranlığı söz konusu değilken, bir ünlüye hayran olma oranı 8-14 yaş grubunda artmaktadır.

Duygusal ve rasyonel faydanın dengeli olduğu reklamların etkisini yetişkinlerle yaptığımız çalışmalarda çok net görüyoruz. Söz konusu çocuklar olunca durum değişiyor. Duygusal öğeler reklamda verilen bilgiden daha baskınlaşıyor. Çocuklar yetişkinlerde olduğu gibi illa ki bir “rasyonel marka vaadi” beklemez. Onlar için hikaye çok daha ön plandadır ve reklama karşı ilgiyi arttıran temel unsurdur. Hikaye ne kadar ilgi çekici ve kolay anlaşılabilir ise o kadar etkilidir.

Bununla birlikte reklamın çocuklara “Hitap etme” gücünü göz ardı etmemek gerekir. Reklamı yapılan “ürünün” çocuğa hitap etmesi, reklamdaki “hikayenin” çocuğa hitap etmesi ve hikayedeki “karakterin” çocuğa hitap etmesi reklamın amacına ulaşmasına büyük katkısı vardır.

Kategorinin çocuğa ne derece hitap ettiği de hatırlamayı etkileyen bir unsur: Kahvaltılık gevrek, atıştırmalıklar ve oyuncak reklamları diğer çocuk kategorilerine göre çok daha avantajlı kategoriler. Çocuklar bu kategorilerde faaliyet gösteren markaların reklamlarına karşı çok daha hassas.

imaj

Medya harcama ne derece etkili?

Çocuklar reklamları yetişkinlere kıyasla çok daha fazla hatırlıyor. Tüm reklam hatırlama metrikleri çocuklarda ciddi oranda yüksek. Eğer reklamveren olarak bir çocuğun radarına takılırsanız emin olun reklamınızı kaliteli bir şekilde hatırlayacaklardır. Yaş grupları detayında incelediğimizde özellikle 9-11 yaş grubu ciddi şekilde diğer yaş gruplarına göre kaliteli reklam hatırlamada ayrıştığını görüyoruz. 6-9 yaş grubu ise 9-11 yaşa göre kaliteli reklam hatırlamada nispeten daha zayıf.

Çocuklar reklamları çok iyi hatırlamalarına rağmen çok çabuk da unutuyorlar. “Gözden ırak olunca radardan çabuk çıkıyor markalar. Bu yüzden çocuk ürünlerine yönelik yapılan iletişimlerin süreklilik içermesi gerekiyor.Çocuklarla yapılan reklam değerlendirme çalışmalarnda reklamınızın “sıkıcı” ya da “eskisi kadar eğlenceli değil” skorları artıyorsa, kaliteli hatırlama artsa bile, kampanya etkisini kaybetmemek için reklamı hılzıca yayından kaldırmak ve yeni bir mesaj içeren kopya ile değiştirmek gerekiyor.

Reklam Hatırlamayı tetikleyen unsurları konuştuk. Peki reklamlardaki hangi unsurlar çocukları ürünü almalarını ya da talep etmelerini sağlar?

Bir reklam etkili bir hatırlama yarattıysa akabinde reklamın bir tepki yaratması da beklenir. Sadece hatırlama reklamın başarısının kanıtı olamaz. Çocuklar da ikna rasyonel mesaj içeriminden geçmez. Tam tersine hikaye , marka ve ürün ile duygusal bağ kurmalarını sağlayabilmek önemlidir. Bu nedenle ağırlıklı olarak ürün demosu içeren reklamların çok çabuk wear out ettiğini, hikayesi olan uygulamaların ise daha kolay ikna ettiğini gözlemliyoruz. Hikayelerin her ne kadar yaşlarına uygun temalar içermesi gerekse de unutmayalım ki çocuklar kendi yaşlarından büyük şeylere özeniyorlar. Bu yüzden animatik reklamalardan ziyade gerçek, arzuladıkları, olmak istedikleri karakterler içeren hikayelere daha yüksek tepki veriyorlar. Bu yüzdendir ki reklamların “eğlenceli” ve “cool olma” unsurlarını içeriyor olması önemli.

Yazar : Yasemin Özen Gürelli

Yasemin Özen, lisans eğitimini 1999 yılında ODTÜ Psikoloji Bölümü’nde tamamlamıştır. 2000 yılında Bileşim Araştırma’da başlayan mesleki hayatı, 2002 yılında ACNielsen’de “devam etmiştir. Ipsos KMG ailesine katılana kadar “Client Group Manager” olarak görevine devam eden Yasemin, . Ekim 2009’da Ipsos KMG bünyesine katılmıştır. Halen Ipsos Connect – Reklam Araştırmaları Bölümü’nde Genel Müdür olarak görevine devam etmektedir.

Aralık 17, 2015

0

Blog ve Yorumlar

Yorum yazın