Sahte Haberlerin Yaratıcılıkta Sınır Tanımayan Yükselişi
İnsanların dikkatlerini çekmek ve onları markayla ilişkilendirmek için, reklam ve yaratıcılığın gerçek hayat trendlerini yansıtarak ilerlediğini söylemek hiçbir pazarlamacıyı şaşırtmaz. Dolayısıyla bu yıl Cannes Yaratıcılık Ödülü kazananların çoğunun sahte haberleri kendi tarzlarında kucaklayan kampanyalardan olması da şaşırtıcı olmayacaktır.
Aslında; sahte haberlerin konsept olarak hayatımıza girmesi Donald Trump’ın 2016 ABD seçim kampanya süreciyle başladı. Trump’a ek olarak, Hilary Clinton, Kim Jong Un, Vladimir Putin, Emmanuel Macron vb birçok politikacının da kullandığı sahte haberler, propagandanın da ötesine geçerek, birçok formatta karşımıza çıkıyor.
Photoshop, Instagram ve Twitter’ın da desteğiyle, topluluklar ve bireyler kendi amaçları için ya da sadece eğlenmek için kendi sahte haberlerini yaratabiliyorlar. Viral olarak dolaşan görseller en eğlenceli sahte haberler olarak görülüyor. Örneğin aşağıdaki resimdeki gibi Vladimir Putin’i bir ayının üzerinde gördüğümüzde eğlenceli gözüküyor ama bir yandan da Rus Devlet Başkanının kendi sportif ve güçlü erkek imajını beslemenin de bir yolu bu.
Yine bir diğer örnekte Facebook’ta paylaşılan bir haberde Papa Francis’in Trump’ı başkanlık için desteklediği yönündeki haber ve görsel.
Artık yeni bir mesleğin de ortaya çıktığını söyleyebiliriz, bu da “gerçek kontrolörlüğü (Fact checker)” burada gazeteciler ve web siteleri neyin doğru neyin yanlış olduğunu belirlemeye çalışıyorlar.
Yukarıdaki örneklerdeki gibi güçlü manşetlerle ve araçlarla insanların dikkatini çekebiliyorsunuz ve onları düşündürüp, tekrar düşündürüp harekete geçirebiliyorsunuz.
Peki reklamda sahtecilik tam olarak nedir? Sahte haberlerde olduğu gibi, insanların ilgi duydukları bir konuda onların daha fazla dikkatini çekebilmek için gerçekliği biraz çarpıtmak… içeriği ve vurucu noktaları tabiri caizse “hack”lemek ve bunları markanın avantajına dönüştürebilmek. Ekstra etkileşim yakalayabilmek için şaşırtıcı bir bağ kurmak…
Örneğin Cadbury, Youtube’da en çok izlenen, dans eden çocuklar ve şarkı söyleyen büyük annelerin olduğu videoyu bilerek “hack”ledi. Marka bu videolardan önceki reklam bölümünü satın aldı ve o anın öncesindeki anı tekrar yarattı, önceki anda da kişiler Cadbury çikolatasından bir ısırık alıyordu. Yaratılan ve orijinal videoya eklenen bu sahte an, video izleyicilerinin dikkatini çekmek için kesinlikle iyi bir yoldu. (Cadbury’nin bu hikayesini izlemek isterseniz: https://www.youtube.com/watch?v=xCEztOTL4PY )
Burger King, gerçekleştirdiği bir kampanyada Google Home’u “hack”ledi. 15 sn’lik TV reklamın bir bölümünde reklamda oynayan aktöre “Hey Google, Whopper Burger nedir?” dedirtti. Eğer bir Google Home onu o anda dinliyorsa, herhangi bir Google cihazına Whopper’ın Wikipedia’daki full tanımını çıkarmıştır. Bu da Burger King’e bedava görünürlük kazandırdı ve aynı zamanda diğer mesajların arasından sıyrılmasını ve marka etkileşimi yaratmasını sağladı.
Bir diğer örnek de Cannes’da Grand Prix kazanan “The Fearless Girl” heykeli… burada Wall Street’in meşhur heykeli Raging Bull “hack”lendi ve karşısına küçük bir kız heykeli yapıldı. Buradaki amaç finans dünyasındaki cinsiyet eşitsizliğine dikkat çekmekti. Geçici bir sergi olarak hazırlanan bu kampanya, 4.6 milyar tweetten sonra bir ikon haline geldi ve New York’un bir ikonu olarak hala Raging Bull heykelinin karşısında duruyor ve popüler bir selfi noktası olarak görülüyor.
Sahte haberler sadece reklamcıların bir oyun alanı değil tabi ki. Bunu reklamcılar kullanabiliyorsa başkaları da kullanabilir ve reklamınızı “hack”leyebilir. Burada Dove’un ABD’de yürüttüğü bir reklam kampanyasının farklı açıdan bakılarak nasıl ırkçı bir kampanyaya dönüştürüldüğü örneğini vermek yerinde olur. Tabi ki bu reklam gelen tepkiler ve yanlış anlaşılmalar sonrasında yayından kaldırıldı.
Sonuç olarak Sahtecilik sadece reklamcıların kullandığı yıkıcı bir yaratıcılık yönteminin de ötesine geçiyor ve insanların dikkatini çekmek için gerçekle kurgu arasında oynanarak herkesin kullanabileceği bir yöntem olarak görülüyor. Bu tabi ki reklamcılıkta, görünürlüğün de ötesi hedefleniyor. Markanın vaadini ifade etmek için bireyleri ve toplulukları harekete geçirebiliyor. Ve Dove örneğinde de gördüğümüz üzere markanın konumunun otantik olması toplum dinamikleriyle örtüşmesi çok önemli ve hazırlanan içeriğin iletilmek istenen mesajın dışına çıkmamasını sağlamak ve %100 sahte algısı yaratmamak da göz önünde bulundurulmalı.
*Bu yazı Ipsos Connect uzmanı Arnaud Debia tarafından hazırlanmıştır ve Adweek’te yayınlanmıştır. Makalenin orjinali için buraya tıklayın.
