Bültenler

Sözde ve Gerçekte Inovasyon ve Oyun Değiştiren Teknolojiler

Türkiye’deki araştırmalarda hangi inovatif teknikler kullanılıyor. Tolga Kahraman anlattı.

Neden inovasyonu konuşuyoruz ve inovasyonu nasıl organize edeceğiz? Carlo Stokx anlattı.

Nörobilim ve nöromarketing nedir? Son gelişmeler nelerdir? Dr. Mustafa Balkaya anlattı.

Tolga Kahraman: “Davranış ve kararlar sadece mantık çerçevesinde açıklanamıyor. Önyargılarımız, öğrenilmiş reflekslerimiz var bunlar bütün davranış ve kararlarımızı etkiliyorlar. Bu nedenledir ki Nörobilim araştırma teknikleri arasında yerini aldı. Aslında yıllar önce Nörobilim Eyetracking ile hayatımıza girdi. Şu anda Eyetracking çalışmaları paket testleri, kullanıcı testleri ve birçok projede olan doğal bir teknik halini aldı. Artık Nörobilim alanında yeni kavramları konuşuyoruz. Bu kavramlar, EEG, Yüz Kodlama Teknolojisi, IRT (Implicit Reaction Time) gibi teknikler ve bunlarla duygusal faktörlerin kararlar üzerindeki etkilerini ölçebiliyoruz.

Bir diğer önemli inovasyon unsuru ise Sosyal Medya… Sosyal Medya Takibi artık hayatımızın bir parçası haline geldi. Burada da bir sonraki seviyedeyiz ve Sosyal Medya Modellemeleri ile Sosyal Medyayı kullanarak pazardaki boşlukları, bir markayı tehdit eden konuları o konular daha “trend topic” olmadan belirleyebiliyor, tüketicilerin markayla olan ilişkiyi hangi motivasyon ve duygularla kurabildiğini tespit edebiliyoruz.

Mobil: mobil telefonlar üzerinden eskiden basit soru formları veya paneller ile bilgiler alırken artık yeni teknikler kullanarak insanlara soru sormadan beğenilerini, gittikleri yerleri hatta ödemelerini bile bilip raporlayabileceğiz…

Big Data: alıştığımız istatistik modellemesi ile big data arasındaki fark şu: biz geleneksel istatistik modellemesinde kafamızda bazı hipotezlere yanıt arıyoruz. Big Data’da ise bu verinin bize sunduğu geniş yelpazede hipotezler oluşturuyoruz. Nesnelerin interneti’nin yaygınlaşmaya başlamasıyla daha net tahmin sistemleri ve davranış ekonomisine katkıda bulunacak araştırma teknolojileri de yakın zamanda geliştirilecektir.”

Neden İnovasyonu Konuşuyoruz ve İnovasyonu Nasıl Organize Edeceğiz?

Carlo Stokx: “Charles Darwin’in “değişime en hızlı ayak uyduranlar hayatta kalır” sözü işin özünü anlatıyor. Kurumsal dünyada da bu böyle… Değişime ayak uydurduğunuzda kazanıyorsunuz. Ayak uyduramayanlar ise yok oluyor. Buna en güzel örnek Kodak markası. Kodak, 1975 yılında dijital resimlemeyi icat etti, fakat işin aslının artık film yapmak değiş hikâye yaratmak olduğunu fark edemedi. Analog yapılanların dijital versiyonlarına odaklandılar ama gelişen sosyal medya ile sinerji oluşturmayı göz önünde bulundurmadılar.

Araştırma sektöründe inovasyonu tetikleyen 3 ana faktör var: Teknoloji, globalleşme ve iş sınırlarının belirsizleşmesi.

Teknoloji geçmişte de sektörü değiştiriyordu şimdi de değiştiriyor… 1960’larda veri girişi, tablolama ve multi analizlerin olduğu sektör 70’lerde CATI ile tanıştı. Bugün ise mobil uygulamalar, sosyal medya araştırmaları vb teknolojilerle donatılmış durumda.

İnovasyonun yüzde 80’i yeni kurulan şirketlerden geliyor, o yüzden bir “start-up” gibi davranmak gerekiyor.

Globalleşme araştırma sektöründe önemli bir konu. Inovasyonun çok uluslu işleri kapsayabilir olması gerekiyor.

Belirsizleşen iş sınırları: araştırma sektörüne yeni oyuncular katılıyor. Artık klasik araştırma yöntemleri kullanım oranları durağanlaşıyor. En sık talep edilenler çok paylaşımlı, otomatik dijital veri toplamalı ve FMCG dışında gelişiyor.

Araştırmanın tanımı artık, big data ve online analizler, web, sosyal medya, medya takibi, araştırma yazılımları ve danışmanlık hizmetleri gibi kavramları da içine alıyor.

Bu alanda faaliyet gösterenler sadece araştırma firmaları olmuyor. Yönetim danışmanlık firmaları pazarlama ve halkla ilişkiler ajansları, teknoloji sağlayıcıları (Google gibi), trend danışmanları bu işi yapıyor.

Yerel inovasyon önem kazanıyor. Yerel ihtiyaçlardan doğan, taktiksel ve operasyonel, düşük yatırımlı, hızlı, etkili ve esnek çözümler sunmak gerekiyor. İşin özünde yerel inovasyon planı “birşeyler yapmak ve bunu paylaşmak”tan geçiyor. Inovasyonun birinci kuralı ise: “denemediğiniz şeylerin yüzde 100’ünü kaybedersiniz.”

Nörobilim ve Nöropazarlama Nedir? Son Gelişmeler Nelerdir?

Dr. Mustafa Balkaya: “Vücudumuzdan gelen uyaranları beynimiz ventromedial preforental kortekste alıyor, duyguya çeviriyor ve karar veriyoruz. Duygu olmadan duyguyu beyinde entegre etmeden karar vermek mümkün değil. Antonio Damasio’nun Descartes’ın Hatası adlı kitabı da bize bunu açıklıyor. Biz insanlar aslında farkına varmadan önce hissederiz. Hayatımızda her an her dakika vücudumuz bize binlerce sinyal verir. Bu sinyaller beynimizin çeşitli bölgelerinde entegre edilir. Biz aslında düşünen makinalar değil hisseden makinalarız.

Karar verme merkezleri beyinde farklı noktalarda gerçekleşiyor. Bütün bu sisteme veri gönderen bir ödül sistemimiz var.  Nörobilimden bahsediyorsak bunun arkasında çok sağlam bir bilim var: Nöropsikoloji, Nöropsikaytri ve Davranış Nörolojisi. Bilim adamları insan davranışlarını anlamak için çok yoğun çalışıyorlar. Teknolojinin de yaygınlaşmasıyla birlikte artık hayatımıza NöroEkonomi denilen bir bilim var. Bu bilim bütün olarak insanların nasıl karar verdiklerine dair hesapları ve mekanizmaları geliştiriyor.

Nöropazarlama çok uzun bir geçmişin size dokunmaya başladığı noktada. Kullanılan metotlar, vücuttan alınan ölçümler, yüz hareketleri, göz hareketleri, vücut ısısı, davranışsal cevap süreleri gibi metotlar… Ayrıca Elektrodermal aktiviteler, ki bu yalan makinalarında da kullanılan bir teknoloji, ile ne kadar heyecanlandığınızı, izlediğiniz şeyin sizi ne kadar etkilediği ölçülebiliyor. Kalp atış hızı, solunum, göz bebeğinin büyüklüğü gibi…

Beynin aktivitelerini ölçmek, beynin belli bölgelerinde kan akışının ne kadar attığına bakılmasıyla oluyor. Beyinde bir yer ne kadar çok çalışıyorsa oraya daha çok kan gidiyor. Elektrotlar kullanılarak beyin aktiviteleri anlaşılabiliyor.

Nörobilimin bize getirisi nedir?

Pepsi ve Coca-Cola örneği: Gözler kapalı yapılan testlerde Pepsi tercih edilirken, gözler açık yapılan testlerde Coca-Cola’nın tercih edilmesinin ardında yatan sebep ne olabilir konusu nörobilim kullanılarak araştırıldı. Sonucunda insanların Pepsi’yi tattıklarında beynin temelde tat almayla ilgili bölümünün aktive olduğu, Coca-Cola’yı tattıklarında ise beyinlerin hafıza ile ilgili kısmının aktive olduğu görüldü. Çünkü asıl önemli nokta tadı ve gazı değil onunla birleştikleri duygulardı.

Reklamların etkililiği değişik yöntemlerle ölçümleniyor, ama hangi reklamın insanları harekete geçireceği konusunda nörobilimi kullanarak bir karar vermek mümkün oluyor.

Türkiye’de ve dünyadaki trendlere bakarsak birçok şirketin artık nöropazarlamayı kullandığını görebiliyoruz. Bu alanda artık daha az şüpheciyiz, daha ucuza gerekli teknolojileri elde edebiliyoruz, global bir bilinçlenme söz konusu…

Yeni Pazarlama anlayışında Nöropazarlama’nın, Geleneksel Pazarlama’ya bir alternatif değil onunla bütünleşip onu tamamlayacak bir metot olduğunun farkına varmalıyız.

Nöropazarlama alanında  çalışan şirketlerin artık belli standartlara uymaları gerekiyor. Türkiye’deki Nöropazarlama ABD’de 10-12 yıl öncesindeki nöropazarlamaya benziyor. Bu alanda birçok firma hizmet verdiğini söylüyor. Yetersiz bir uzmanlık ve metodolojik eksiksizlikler de görülüyor. Nöropazarlama konusunda daha köklü şirketlerle çalışmak önemli. Standartlara uyum ve bilimsel temele dikkat edilmesi ise olmazsa olmaz…”

Haziran 24, 2015

0

Bültenler, Haberler

Diğer yazıları okuyun

Yorum yazın