Tüketici Market Portföyünü Genişletti, Piyasada Rekabet Kızıştı
Perakende ticarette tüketicilerin tutum ve davranışlarını ve alışverişlerin amacını anlamanın öneminin giderek arttığı bir dönemdeyiz. Perakendeciler ve hatta ulusal zincirler, hem tüketici profili hem de alışveriş davranışı olarak birbirinden farklılaşıyor.
Türkiye’deki genel tüketici profili, tutum ve davranışlarının yanı sıra, bu farklılaşmayı inceleyen üreticiler ve perakendeciler kuşkusuz rakiplerine karşı avantaj sağlıyor olacaklar. Mağaza içi uygulamaları, fiyatlama ve promosyonları bu bilgiler ışığında belirleyen üretici ve perakedeciler bu farklılaşmayı bir avantaja dönüştürmüş olacaklar.
Bu bağlamda Ipsos KMG, “Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi” ile belirli bazı zincir marketleri inceleyerek, üretici ve perakendecilere bu konudaki temel bilgileri sunan önemli bir kaynak haline geldi.
Türkiye’deki hanelerin Hızlı Tüketim Ürünleri (HTÜ) harcaması son 12 ayda %10.5 artış gösterdi. Bu artış daha seyrek alışverişe gidilmesine rağmen alışveriş başına harcanan miktarın artmasından kaynaklandı.
Alışveriş başına en yüksek harcamayı her zamanki gibi AB SES grubu yaptı, alışveriş sıklığı düştü ancak bütün SES gruplarının harcamalar arttı.
Haneler, ev içi HTÜ alışverişi için indirim marketlerde ve yerel zincirlerde (tek coğrafi bölgede 10’dan fazla mağazası olan marketler) daha fazla para harcarken; ulusal zincirler, bağımsız market ve SPM’ler ve bakkalarda daha az para harcadılar.
Hanelerin ziyaret ettiği nokta sayısında bu sene de artış gerçekleşti. Haneler market portföylerini genişletmeye devam ettiler. Bu da perakendeciler için piyasayı daha da rekabetçi bir ortam haline getirdi.
Migros, Tansaş daralmasını artıya çeviremedi bunun yanında Migros Grup’a harcanan parada bir miktar düşüş görüldü. Migros penetrasyon arttırarak ve ortalamada daha fazla harcatarak büyümesini rekabet dışı gerçekleştirdi.
Daralan ulusal zincir Carrefour oldu; daralma Carrefour’un hem daha az haneye ulaşmasından hem de hanelerin Carrefour’a daha seyrek alışverişe gitmelerinden kaynaklandı. Bunun sebebi ise ortamdaki rekabetti. Yerel zincirler, BİM ve Migros bu daralma payını kendilerine çevirmeyi başardılar.
‘C4’ alışverişçisi diğer zincirlere kıyasla bakkala daha fazla para ayırdı.
‘Kipa’ daha fazla hanenin daha sık alışveriş yapmasıyla büyümesini sürdürdü. Büyümesinin yarısı mevcut alışverişçilerinin harcamalarını arttırmasından kaynaklandı
‘BİM’ Türkiye’nin %5’ini son dönemde alışverişçilerine ekledi. Haneler BİM’e hem daha sık gidiyor, hem de daha fazla harcama yapıyorlar. Yüksek HTÜ harcaması yapan ve BİM’e sadık olanlar Türkiye’nin %9’u. Bu hanelerin SES profili Türkiye ortalamasının üzerinde ve yaklaşık 1/3’ünün aylık geliri 2.000 TL ve üstü; Sadıkların BİM’de memnun olduğu bir kriter rakiplerine kıyasla sunduğu avantajlı fiyatlar.
Tüketici önem değerlendirmesine göre ;
Tüketicilerin gözünde sunulan ürünlerin kalitesi, son kullanma tarihi, paketlerinin hasarsız oluşu ve mağaza içi temizlik zincir marketlerde en fazla önem verilen konular olarak gözükürken zincirlere göre önem faktörleri de değişkenlik gösteriyor:
‘Migros alışverişcisi’otopark alanına, taze meyve & sebze reyonuna diğer ulusal zincir alışverişçilerine göre daha fazla önem veriyor. ‘Tansaş alışverişçisi’ mağaza kartının alışverişte sunduğu avantajlara, kağıt ürünleri reyonuna ve promosyonların iyi duyurulmasına önem veriyor.
‘Carrefour alışverişçisi’ mağaza otopark alanına ve mağaza kartı avantajlarına önem veriyor.
‘Kipa alışverişçisi’ de otopark alanına, mağaza kartı avantajlarına, et ve kozmetik ürün reyonlarına önem veriyor.
‘Real alışverişçisi’ otopark alanına ve hızlı tüketim ürünleri reyon düzenine önem verirken; market markaları, mağaza kartı avantajları ve kısa bekleme sürelerine daha az önem veriyor.
‘BİM alışverişçisi’ market markalı ürünlerin penetrasyonuna ve en düşük fiyat garantili ürünlerin bulunması konularına önem verirken; mağaza kartı avantajları veya otopark gibi konulara daha az önem veriyor. BİM alışverişçisi tüm ulusal zincirlere, ortalamanın altında para ayırıyor.
‘Şok alışverişçisi’ mağazanın temizliğine, çalışanların hizmet kalitesi ve rafların düzgün yerleştirilmiş olması gibi mağaza için ortama önem veriyor.
‘Dia alışverişçisi’ market markalı ürünlerin bulunması, mağaza kartı avantajlarının olması, cazip promosyonların olması ve bunların iyi duyurulması ile marka portföyünün geniş olması konularına önem veriyor.