Tüketicinin Markalar Arasındaki Seyrinin Bir Özeti: Brand Journey
Hızlı tüketim ürünleri alışverişleri haftada ortalama beş kez yapılıyor ve bir yıl içinde hane başına 800’ün üzerinde ürün sepetlerden gelip geçiyor. Yaptığımız araştırmalarla bu alışverişler konusunda her gün tüketicilerin tercihlerinin nasıl şekillendiğini bulmaya çalışıyoruz.
Bu kocaman dünyada tek tek sorsak ve saysak bile bizi gerçeklerden uzak tutacak bir sürü faktörle de karşı karşıyayız: Kişilerin yaptıklarıyla söylediklerinin tutarlı olmaması, dışarıdan nasıl görülmek istedikleri ile gerçekte nasıl olduklarının farklı olması, başka bir sürü şeyle kafalarının meşgul olması ve basit olarak; unutmaları… Peki, bu faktörlerin etkisinden arındırarak tüketicilerin tercihlerini kronolojik olarak izleyerek onların gerçek tercih çizgilerini çıkarmak mümkün değil mi?
Hane paneli verilerini kullanarak artık bu soruya “evet, mümkün” diyebiliyoruz: Yeni geliştirilen Brand Journey analizi ile;
Türkiye’yi temsil edecek şekilde oluşturulmuş 13,000 hanelik tüketici paneli örnekleminin 2004 yılından bu yana tüm alımlarını dökebiliyor, Tüketicilerin markalar, paket boyları, çeşitler arasında nasıl gidip geldiklerini, hangi üründen sonra neyi denediklerini, o üründe kalıp kalmadıklarını ve bir sonraki adımda ne yaptıklarını en ayrıntılı şekilde inceleyebiliyoruz.
Bu yöntemle tüketicileri gerçek satın alım davranışlarına dayanarak, marka geçişlerinde hangi ürün özelliklerinden vazgeçmeden tercihlerini yaptıklarına bakarak yani satın alım biçimleri üzerinden gruplayabiliyoruz ve aşağıdaki gruplamayı buna göre oluşturabiliyoruz:
Sadık: Her zaman aynı markayı satın alır.
Değiştirip Kalanlar: Başka bir markadan yeni bir markaya geçen ve yeni markaya sadık olan.
Değiştirip Geri Gelenler: Bir markadan başka bir markaya geçen ama tekrar eski markasına dönen.
Sürekli Değiştirenler: Her zaman markalar arasında geçiş yapan
Bu şekilde tüketici portföyünü net bir şekilde bölümlemenin ve marka geçiş eğilimlerini trendler halinde dökebilmenin yanı sıra birtakım ek sorulara da yanıt verebilmek mümkün hale geliyor:
– Ürün özellikleri bazında pazarın yükselen trendleri nelerdir?
– Tüketiciler aynı tip ürünler arasında mı geçiş yapıyor? Yoksa tercihlerini değiştiriyorlar mı? (daha büyük boy, daha ucuz, yeni çıkan ürünler vb.)
– Markamız en çok hangi özelliklerinden dolayı tüketici kaybediyor olabilir ve kaybettiğinde hangi ürüne kaybediyor?
Brand Journey çalışması ile ilgili daha detaylı bilgi için Cem Sirel (cem.sirel@ipsos.com) ile iletişime geçebilirsiniz.
