Türkiye’nin Halet-i Ruhiyesi
Ipsos Kalitatif Araştırmalar Bölümü, her yıl binlerce kişi ile çeşitli vesilelerle yüz yüze kalıyor, derin sohbetler ediyor, onların duygu düşüncelerini çeşitli kategori ve marka tüketimlerini anlamaya çalışıyor.
Halet-i Ruhiye Türkiye etnografik araştırması ile, kategori ve markalardan bağımsız olarak içinde yaşadığımız toplumu analiz etmek, değerlerimiz, öğretilerimiz, inançlarımız ve ritüellerimiz çerçevesinde hayatımızın ne kadar şekillendiğini görmek ve Türkiye’nin bazı kültürel kodlarını deşifre etmek amaçlandı.
Araştırmayla ilgili genel değerlendirme ve bazı sonuçlar şöyle;
Ipsos Kalitatif Araştırmalar Genel Müdürü Yaprak Aykan araştırma hakkında şunları iletti: “Türkiye’de insanlar sarkacın iki ucunda birden duruyor – bir ucunda kolektif olma, grup kimliklerini koruma ve bu yönde davranmayı içeren Doğu mirası, diğer uçta ise kendi kararını verme, kendin için en iyiyi seçme ve bağımsızlığını ilan etme gibi 21. yüzyıl yaşam tarzının bireysel eğilimleri var. Öyle ki bizler, bu kolektif toplum içinde var olmaya çalışan bireysel tüketiciler haline geliyoruz. Her şeyin arasında sıkışıyor, bir ikilik içinde yaşıyoruz.
Bu rapor, Türkiye’deki tüketicilerin yaşamından çeşitli kesitleri alıntılarken bu ayrılmaz ikiliğin altını çiziyor aslında. Türkiye’de insanların nasıl sosyalleştiğini, tüketim davranışlarında değer ve normlarını nasıl koruduğunu, hayattaki en önemli grup olan aileyi yaşamlarında nasıl konumladıklarını ve tüm bu yoğunluk içinde nasıl hayatta kaldıklarını uzun lafın kısası, “halet-i ruhiye”mizin, “ruh halimiz”le nasıl bir etkileşim içinde olduğunu göstermeye çalışıyoruz.
“Halet-i Ruhiye Türkiye”yi, Türkiye’deki tüketicilerin yaşamına tutulmuş bir kaleydoskop olarak düşünebilirsiniz. Farklı yaşam tarzlarının çeşitli renklerini içeren, her dönemeçte karşımıza belirgin ve farklı davranış ve tutumlar çıkaran bir araç. Bir evde neden hem alaturka tuvalet hem de ankastre mutfak olabilir, aile veya para kavramı farklı yaşam evrelerindeki kişiler için nasıl değişir, “çakma” ürün tüketiminin dinamiği nedir, öğrencilerin günlük gerçeği nedir, pazarda domates seçerken bile iki dilin birden konuşulduğu Diyarbakır’da, başka hangi özgün sosyo-kültürel davranışlar birbiriyle iç içedir, değişen etnik ve demografik kompozisyonların o ildeki tüketim ve sosyal hayata etkileri nedir araştırdık.
Bunu yaparken etnografik gözlem tekniği uyguladık, 2014 Nisan-Mayıs aylarında 9 ilde tam AB,C1,C2 sosyal segmentte, 15-45 yaş aralığında kadın erkek 63 kişi ile tam veya yarım günlük etnografik çalışma yaptık. Bu vesile ile daha geniş bir yaş aralığında tam 263 kişi ile yüzyüze temas ettik ve gözlemledik, birlikte 459 saat geçirdik. Bu da insanların günlük yaşamı ‘içinde olmamıza’ ve onlarla beraber hareket edebilmemize olanak verdi. Günlük yaşamın içinden sahnelere bir yönlendirme olmaksızın tanık olmak, bir süre için tüketicilerin hayatının bir parçası olmamızı sağlarken, ‘içeriden’ bir bakış açısı da sundu bize.”
Halet-i Ruhiye Türkiye’den bazı sonuçlar:
Bir evde hem alaturka tuvalet (/ yer sofrası) hem de ankastre mutfak olmaz mı dersiniz?
Bizce bir kez daha düşünün
“Hakiki ‘yereli’ yakalamak: Geçtiğimiz on yılda yerelliğin (yerel değerlerin) benimsenmesi, tuzlu atıştırmalıklardan meşrubatlara, telekomünikasyondan lastiklere, pazarlamacıların başlıca amaçlarından biri oldu. Bu yerellik anlayışına yeniden kazandırılacak alanlardan biri de yer sofrası. Yer sofrasında yemek, tüketicilerin hayatında son derece olağan bir uygulama. Üstelik sadece düşük sosyoekonomik seviye, belli bir etnik kimlik veya hedef kitle için de değil. Ankastre mutfağının, masanın olduğu evlerde yer sofrasına rastlamak çok olası. Böylece yer sofrası sadece insanları birbirleriyle yakınlaştırmıyor aynı zamanda yemeğin paylaşılması ile aidiyet hissinin oluşmasına/ güçlenmesine de yardımcı oluyor.
Hande (39) Adana’dan bildiriyor:
“Normal masa zaten yok da, olsa bile yani kimse oturup da kahvaltı etmez. Yer sofrasında yemek, bence yemin ediyorum normal masada yemekten daha iyi. Çünkü mesela annemlere gittiğimizde, onlar masada yerler yemeklerini ve o anlarda kendimi rahatsiz hissederim, insan doyduğunu hissetmiyor sanki masada oturunca. Ama yer sofrasına oturunca öyle mi; ayaklarını bağdaştırıp rahat rahat oturuyorsun, istediğin gibi karnını doyuruyorsun, sevdiklerinden, yemeklerden uzak kalmadan.”
Pazarda domates seçerken bile iki dilin birden konuşulduğu Diyarbakır’da, baska hangi özgün sosyo-kültürel davranışlar birbiriyle iç içe
Diyarbakır usulü: Türkiye’de bir C2 SES ev düşünün; koca akşam yemeğinin hazırlanmasında önemli bir rol üstlensin, evin delikanlısı akşam haberlerini büyük bir dikkatle izlesin. Ya da bir üniversite öğrencisi düşünün; bir metropole ‘kapağı atmayı’ hayal etmesin de yaşadığı Anadolu şehrini kalkındırmak istesin. İşte orası Diyarbakır ve Diyarbakır halkı, Anadolu içinde ayrı bir zihniyete sahip. Özgünlüklerini benimsiyorlar. Korumacı bir tavırları var. Bu korumacı tavırla yerel değerlere sahip çıkıyorlar. Bu, yenilikçi olmadıkları veya gelişmelere kapalı oldukları anlamına gelmiyor – orijinal ve özgün olanı korumaya duydukları hassasiyet uydu anteni var; ‘halka açık yas yeri’: sosyal hassasiyet ve örgütlenmenin simgesi; ailenin ninesi örgü örerek evin bütçesine katkıda bulunuyor; gençler için en büyük özlem Diyarbakır’a ‘yardım etmek ve herkes için daha iyi bir yer haline getirmek. İstanbul’un o kadar da hayal edilmediği yegane yerlerden.
Baran, (17):
Ya herkes Istanbul’da okumanın hayalini kurar, ama bir Diyarbakır’lıya sorsanız aynı şeyi söylemez size. Ben birkaç ay önce Istanbul’daydım, halamı ziyaret ettim. Öyle bir şehir inanamadım, insanlar birbirlerinin suratına bakmıyor, otobüste kadınlara yer verilmiyor. Evet yaşlılara değil, kadınlara da. Bizde öyle değildir halbuki, kadın hep önemlidir. Aile içinde bile öyle. Tabii ki annem sofrayı kurar ama annem illa ki ona yardım eder. Benim en sevdiğim laflarımızdandır; jin, jiyan, azadi yani; Kadın, yaşam, özgürlük. Bundan daha değerli ne olabilir?! Ayrıca Istanbul’da yaşamak istemiyorum; orda sadece eğitim görmek isterim. Çünkü Diyarbakır’ın yardıma diğer şehirlerden daha çok ihtiyacı var. Onun için gidip iyi bir üniversite hukuk okuyup, Diyarbakır’a adalet getirmek isterim. Burada öyle çok potansiyel var ki..”.
Ataerkil toplum yapımız ev kadınının alısveris sepetini ne derece etkiliyor?
Peki, çantasında ikinci bir alısveris listesi olduğunu söylesek
Erkeğin gölgesinde kalmak istemeyen kadınlarımız: Kadınlar ev-eş-çocuk-akraba döngüsünde kendilerine küçük egemenlik alanları yaratıyor : ‘Kurallarla uzlaş ama onlara teslim olma, iç dünyanda diren.’ diyen ev kadınları günlük hayatta kendi küçük manevra alanlarını yaratarak adeta “nefes alıyor”. Ataerkil sistem ve sebep olduğu ev içi baskı sonucu Anadolu’daki alt-orta sınıf mensubu kadın tüketicilerin geliştirdiği davranış ‘ev içinde gizli tüketim’. Çeşitli ürün kategorilerinde eşlerinden gizli alışveriş yapmaları az görülen bir şey değil. Aynı zamanda ‘altın günü’ âdetini unutmamalı – Hem tasarruf yaptırıyor, hem de ev kadınının çatışmalı iç dünyasında özerk bir adacık yaratıyor. Şimdilerde yükselen trend ise “kuran okuma günleri”. Bazen arkadaşlarla biraraya gelme bahanesi, bazen samimi bir paylaşım bazen de “mahalle baskısı” veya “ortama uyum sağlama”, nedeni ne olursa olsun tüketim ve davranış kalıplarını belirleyen sosyalleşme alanlarından biri de bu kuran günleri. Üstelik muhteviyatı sebebiyle eşlerden izin almayı kolaylaştırdığı da bir gerçek.
Handan (36), İstanbul’dan bildiriyor:
Ben size aslında sigara içmiyorum dedim ama dayanamayacağım galiba, bir tane yakmak istedi canım şimdi. Ha bu arada eşim sigara içtiğimi bilmiyor, ama ben gizlice komşumdan borç aldığım 5 lirayla satın alıp evin bir köşesine saklıyorum.
Çamasır suyu ve bulaşık deterjanı hariç ev hanımlarının “en iyi arkadasları” kimler?
Yıllardır karşımıza çıkan ev temizlik malzemelerinin dışında, Facebook da annelerin en iyi arkadaşı haline geldi. Sosyal medya son birkaç yılın yükselen trendi. Gençler zaten ortalamanın çok üzerinde kullanıyor, ancak belli yaşın üzerindekiler de bu teknolojiye alışıyor. Sosyal medya özellikle Facebook anneler için bir terazi görevi görüyor. Facebook anneler için her an danışabilecekleri bir “soy büyüğü” ya da kendilerini “geliştirdikleri” hatta kendilerini diğer kadınlara karşı bir otorite olarak kabul ettirmeye çalıştıkları adeta çevrimiçi altın günü muamelesi görüyor. Özellikle taşrada Facebook’un günlük hayattaki rolü daha da büyüyor. Adana’da Serpil Hanım (41)’ın evindeyiz. Çocuklarını okula gönderdi, öğle yemeği öncesi. Yemeği ocağa koyduktan sonra bir bakmışız ki hızlıca salona gitmiş, oğlunun bilgisayarını açmış, bir şeylere bakıyor. Açık olan sayfa Facebook, ki oda Serpil Hanım’ın günlük aktivitelerinden biri. “Neler öğrenmiyorum ki ordan?! Saç kremi tarifleri, kuzenimin oğlunun gidemediğim sünnetinden fotoğraflar, en son diyetler, doktorların önerdikleri yemekler gibi birçok şey öğreniyorum, takip ediyorum ordan”.
Anneler, gerçek hayatta da tanıdıkları kişilerle “online” arkadaş, çocuklarını, konu komşunun çocuklarını izlemek için de bir araç. Onlar sosyal medyada her gördüklerine sorgusuz sualsiz inanıyorlar.
Hep birlikte saklambaç oynayan bir toplum… Eglence nereye saklandı?
Eğlence Hızlı Arama Listemizde Değil: Biz Türkiye’de ne kadar neşeli ve eğlenceli insanlar olduğumuzu konuşur dururuz. Oysa Türkiye toplumunda, kesintisiz bir keyif fikri günlük hayatın motivasyonları arasında değil. Hafta içi gün içinde bir mola verip kadın arkadaşlarla uzun saatler sürecek bir sohbet yapmak… Sırf keyif için bir açık hava etkinliği planlamak… Başka hiçbir sebebi olmadan, sadece ‘kafa dağıtmak’ için program dışı faaliyetlere katılmak…Bunlar, tüketicilerimizin hayatındaki ana gündem maddeleri arasında değil. Bunlar gibi fikirlere ne iki çocuklu bir orta halli ev kadınının ne de son 10 yıl boyunca haftada yedi gün çalışmış bir fırıncının hayatında rastlıyoruz. Eğlenmek için harcanacak zamanda yerine getirilecek görevler, yapılacak işler, halledilecek angaryalar, ve geçindirilecek hayatlar var. Çünkü endişeliyiz, sosyal rollerimiz ve sorumluluklarımız çok fazla. Unutmamalı ki neşeye mesafeli durmak kültürel kodumuzda da var: Düğünden önce gelini ağlatırız, toplum içinde yüksek sesle kahkaha atmamız hoş karşılanmaz. Kadınsak “basit” erkeksek “karı gibi” oluruz. Ancak Topluluk içinde olunca eğlenmek mübah! Tuhaftır, kendimizi ödüllendirmekten utanıyoruz biz. Psikologlar belki bunu özgüven eksikliği ile açıklar. Çok büyük ölçüde toplumsallık alanında durduğumuz yerle ilişkili bir durum olabilir bu. Eğer toplumumuz, küçük grubumuz, çevremizdeki insanlar mutlu ve neşeli ise kendimizi ödüllendirmek, eğlenmek ve keyif almak da kabul edilebilir oluyor. Futbol, milliyetçilik, birlik beraberlik anları eğlenmek için gerçek birer bahane. Bizimki gibi bireysel olmayan bir toplumda en ‘eğlenceli’ anlar, böyle kolektivist duygulara sahip olan anlar. Bu belki de bazı toplumsal olayların neden bu kadar cazip olduğunu açıklar!
Bir ürün tüketildikten sonra daha ne kadar tüketilebilir? Ürünün ne zaman islevsiz olduğuna nasıl karar veriliyor
Bu durum, bir markanın görünürlüğünün sadece tüketim anında sınırlı kalmamasıyla ilintili. Markaların ürünlerinin ambalaj ve paketlerini dizayn ederken dikkat etmeleri gereken önemli noktalar olduğunu gösteriyor. Mutfağımıza giren gündelik atıştırmalık paketlerinin tüketim anı bittikten sonra bambaşka fonksiyonlarla evin bir köşesinde kendine yer bulması bunun temel örneği. Tüketici, herhangi başka bir fonksiyonla evinin bir köşesinde tutabileceği bir ürün ambalajına / paketine sahip olduğunda o markayla olan ilişkisini daha samimi ve içten bir boyuta taşıyabiliyor. Salonundaki orta sehpaya yerleştirip içine ıvır zıvırlarını koyabileceği bir cips kutusu bir üniversite öğrencisinin gündelik hayatına tüketim anının ötesinde bir etkide bulunabiliyor. “Ben bir zamanlar bu markaya sahip olabilmiştim, bu markanın tüketicisi olabilmiştim” diyebilecek şekilde ürünün ambalajını / paketini koruyabilmek, evin bir köşesinde buna yer verebilmek tüketicinin markaya daha fazla bağlanmasını sağlayan bir durum. Özellikle gösteriş & prestij sağladığı düşünülen, ve şu ya da bu sebeple her an tüketicinin alışveriş listesinde olmayan markalar bunu sağladığında daha akılda kalıcı ve ulaşılmak istenen bir pozisyona erişebiliyorlar. Gösterişin yanı sıra mutluluk anı, özel anlarını yaşamasına yardımcı olmuş ürünler o hazzı ona tekrar tekrar yaşatmak için bir köşede “anı koleksiyonu” içinde yerini alıyor.
Para söz konusu oldugunda üniversite ögrencilerinin tek dayanagı aileleri mi?
Belki de degil
Her ne kadar üniversiteye girdikten sonra öğrencilerin daha bağımsız ve özgür bir hayata eriştiklerini varsaysak da, ekonomik açıdan bu çok geçerli değil. İster aile evinde yaşasınlar, ister öğrenci evinde, ekonomik olarak hala ailelerine bağlılar. Fakat özellikle şehir dışına okumaya giden ve öğrenci evinde yaşayan üniversiteliler için kimi zaman ailelerinden önce gelen bir kaynak da var: diğer öğrenci arkadaşları / ev arkadaşları. Farklı şehirlerden gelip bir öğrenci evinde toplanmış üniversitelilerde yoğun bir dayanışma ve yardımlaşma duygusu hakim oluyor. Ailelerinden sürekli para isteme rutininde kaybolmak yerine, kimi zaman birbirlerinin ekonomik kaynaklarını kullanıyorlar. Bu neredeyse ortak kullanılan bir kredi kartı da olabiliyor, aylık yatan bir devlet bursu da. Birbirilerinden destek almak hayatlarındaki dayanışma ve rahatlık duygusunu perçinleyen bir durum oluyor.
Halet-i Ruhiye Türkiye’yle ilgili:
Daha detaylı bilgi için Ipsos UU’dan Deniz Akyurt (deniz.akyurt@ipsos.com) veya Kübra Başar (kubra.basar@ipsos.com ) ile iletişime geçebilirsiniz.
CNNTURK’te konu edilen programı izlemek için buraya tıklayın.
HaberTürk Gazetesi’nde yayınlanan haberi incelemek için buraya tıklayın.
