Ülkeler Arası Reklam Transferinde Başarının Püf Noktaları
Global şirketler için birden fazla ülkede yayınlanabilecek reklamlar yapıp bir taşla pek çok kuş vurmak oldukça cazip bir strateji gibi görünüyor. Ama böyle bir stratejinin meyvelerini toplamak düşünüldüğü kadar kolay değil.
41 ülkede yaptığımız araştırmalar, iki ülkede test edilen reklamların %63’ünün her iki ülkede de çok farklı sonuçlar verdiğini gösteriyor. Üstelik bu ülkeler aynı coğrafi bölgede yer aldığı halde.
Reklamın ülkeden ülkeye farklı etkiler yaratmasının başlıca iki sebebi var:
• Reklam fikri yeterince “büyük” yani global değil. Her ülkedeki tüketicilerin duygularına ya da mantığına hitap edemiyor, dolayısıyla o fikir her ülkede tüketiciyle bağ kuramıyor, fark yaratmıyor, ilgi çekmekten uzak, veya herkes için inandırıcı değil.
• Görsel öğeler her ülkedeki kültürel tutum ve davranışlarla, alışkanlıklarla, duygusal tepkilerle bağdaşmıyor. Tüketici reklama ilgisiz kalıyor ve ana fikri anlayamıyor hatta reklamın hangi markaya ait olduğunu bile hatırlamıyor.
Buna çok da şaşırmamak gerek çünkü değişik kültür, gelenek ve anlayışa sahip toplumların benzer etkilere farklı tepkiler verebileceklerini tahmin etmek zor değil. Aynı ürünü satın alırken bile motivasyon toplumdan topluma değişken olabiliyor. Örneğin bir dönem Avrupa ülkelerinde gençler başkaları tarafından rahatsız edilmeden müzik dinlemek için ailelerini walkman satın almaya ikna etmeye çalışırken, Asya’daki yaşıtları başkalarını rahatsız etmeden müzik dinleyebilmek için bir walkmane sahip olmak istiyordu.
Reklamlarla ilgili tercihlere baktığımızda ise yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki, Türkiye’de tüketicilerin %45’i reklamlarda ünlüleri görmek istiyor, oysa bu oran Fransa’da %11. Türkiye’de tüketicilerin %48’i reklamın onları eğlendirmesini isterken bu oran Rusya’da %23.
Öyleyse soru, ayrı dünyalar nasıl bir araya getirilir, ortalamada her kültürde, her dilde benzer algı yaratacak reklam fikirleri nasıl ortaya çıkarılabilir?
Bu soruyu yanıtlamak için ülkelerarası başarıyı yakalayan reklamların ortak özelliklerine bakalım:
• Reklam başarısının temel öğelerini gözetir: İlgiyi üzerine toplamayı başaran, tüketiciye uygun, verdiği mesajla farklılık yaratan, sade, markayla kolayca özdeşleştirilebilen bir reklamdır.
• Her ülkenin coğrafi konumunu, kültürünü, marka konumlandırmasını, rekabet ortamını ve reklam dinamiklerini göz önünde bulundurur.
• Güçlü, ortak, uluslararası alanda kabul görebilecek duygulara dayanan bir reklam fikrine sahiptir.
• Başka ülkede yayınlanmadan önce o ülkedeki erişim ve ikna gücü test edilmiştir. Çünkü test ettiğimiz reklamların sadece %34’ünün hiçbir revizyona gerek duyulmadan başka bir ülkede yayınlanabilecek başarıyı yakalayabildiğini görüyoruz.
Kısacası bir reklamla birden fazla pazarda başarıyı yakalamak imkansız değil ama zor. Önemli olan o ülkede reklamınızın nasıl karşılanacağını anlamak için tüketiciye dönmek.