Blog ve Yorumlar

Yayında Olan Reklamlar Test Edilebilir mi? (2/2)

Reklam yayındayken reklam ön testi yapılıyorsa, örneklem içinde bu reklamı daha önce görenlerin olup olmadığını en iyi nasıl sorgulayabiliriz?

Reklam yayındayken reklam ön testi yapılıyorsa, örneklem içinde bu reklamı daha önce görenlerin olup olmadığını en iyi nasıl sorgulayabiliriz?

Diyagnostik almak için reklamı direkt gösterip sorgulamak en ideali. Nitekim bu noktada, katılımcı hangi reklamdan söz ettiğimizi biliyor olacak.
Reklam Hatırlama testlerinde, Detaylı Hatırlama sorusunun bir parçası olarak da ele alınabilir ya da Reklam Tanıma sorusunun hemen ardından sorgulanabilir.

Reklam skorlarına hatırlamanın etkisi

Eğer yayındaki reklamı hatırlayanların oranı düşük ise, mevcut farkındalığın pre-test skorlarına etkisi önemli olmayacak kadar düşük diye yorumlanabilir. Şayet bu oran yüksek ise, reklam tanımanın test skorlarına bir etki / katkı yapması muhtemel. Öte yandan bu etkinin yönünü; “olumlu oldu / olumsuz oldu” yargısına götürecek şekilde kantifiye etmek mümkün değil. Biz bu noktada kırılım analizleri ile durumu anlamaya ve Adlab’te fokus grup tartışmalarında neden/sonuç ilişkilerini keşfetme yoluna gidiyoruz.

Neden reklamı ‘gördüm’ diyenler, datadan silinmemeli?

Şunun ayırdında olmak önemli; reklama maruz kalmayı değil, ‘farkındalık beyanı’nı ölçümlüyoruz. Bu ikisi farklı şeyler.
Sorgulama “yanlış pozitif” dediğimiz tepkiyi üretebilir; özellikle reklam geçmişte yayınlanmış reklamlara çok benziyorsa. Katılımcılar bu reklamı gördüklerini sanabilirler, oysa ki geçmiş reklamları hatırlıyorlar olabilirler.

“Yanlış negatif” dediğimiz durum ise daha problematik. Tracking ve post-test’lerdeki deneyimlerimize göre, erken aşamada tahmin edilen Hatırlanma Potansiyeli’nden daha da düşük bir performans ile karşılaşılabilir. Öyle ki, sadece reklama ilgi duyan ve bir ilginlik kuran katılımcı grubu, reklamı gördüm beyanında bulunabilir.

Özetlersek, “Evet, reklamı gördüm” diyenleri datadan çıkarma yoluna gidersek, aslında reklama olumlu tepkiler veren kişileri datadan çıkarma ihtimalimiz yükselecek, bu da negatif yanlılık yaratacaktır.

Peki, mevcut reklam gösteriminin (yayının) etkisini nasıl elimine edebiliriz?

Böyle bir yöntem mevcut bulunmamaktadır. Zamanı geriye alıp, reklam yayınlanmasa performansı nasıl olurduyu keşfedecek bir yol malesef yok. Pre-test örneklemi, markanın hedef kitlesini temsil eder. Örneklem tanımını değiştirmek, ‘gerçek izleyici’den sapmak olur. (Bazı durumlarda alternatif yollar mümkün; çoklu pazarlarda faaliyet gösteren markalar, reklamın henüz yayınlanmadığı pazar/larda bir ön test yapma yoluna giderek faydalı veriler elde edebilir )

İyi haberi vererek yazımızı sonlandıralım; düşük görünürlük seviyesinde veya reklam yayınının erken dönemlerinde reklam ön testi yaptırmak ve yansız sonuçlar almak mümkün. Böylelikle reklam verenler pre-test skorlarına göre mevcut yayınları için hızlı aksiyon alıp gelecek stratejilerine de ışık tutabilirler. Diyelim ki, reklama epey bir medya yatırımı yapıldı ve uzun süredir de yayında. Bir pre-test yaklaşımıyla test yapılması, reklam verenlere reklamın “şu an” itibariyle performansını söyleyecektir.