Blog ve Yorumlar

Yayında Olan Reklamlar Test Edilebilir mi?

Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda uzun uzun planlama yapmak, emin adımlarla ilerlemek neredeyse artık bir lüks. Bazı sektörlerde duruma göre çok ivedi aksiyon almak gerekebiliyor. Bazen de sadece şirketlerin iç süreçlerinden kaynaklanan herşeyi son dakikaya sıkıştırma durumu yaşanabiliyor. Dolayısıyla reklam ön testini zamanında yapma fırsatı kalmıyor.

Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda uzun uzun planlama yapmak, emin adımlarla ilerlemek neredeyse artık bir lüks. Bazı sektörlerde duruma göre çok ivedi aksiyon almak gerekebiliyor. Bazen de sadece şirketlerin iç süreçlerinden kaynaklanan herşeyi son dakikaya sıkıştırma durumu yaşanabiliyor. Dolayısıyla reklam ön testini zamanında yapma fırsatı kalmıyor.

Zaman zaman reklamverenler bize “Bir reklam yatırımı yaptık, acaba iyi mi, doğru mu yaptık? Yol yakınken öğrenelim, varsa alabileceğimiz aksiyonlar, alalım” diye gelebiliyor.

Peki, halihazırda yayında olan bir reklam için “ön test” yapılabilir mi?
Evet. Deneyimlerimiz, reklam yayındayken, ancak henüz yeterli bir farkındalık seviyesine ulaşmadan önce de reklam ön testi (pre-test) yapmanın uygun olduğunu gösteriyor. İlk 1-2 hafta içinde ya da 200-300 GRP seviyesine kadar geçen dönem içinde, reklam ön testi modelleri rahatlıkla kullanılabilir. Öyle ki, ister Türkiye’de, ister başka ülkerlerde, böylesi vakaların test skorlarının ön test normlarından çok da farklılaşmadığı gözlendi. Bu aslında sürpriz bir durum değil. Reklam Takip (Tracking) araştırmaları da bir reklamın etki yaratacak bir Görünürlük seviyesine ulaşması için en az 1-2 hafta geçmesi gerektiğini söylüyor.

Yayına girmiş reklamların pre-test’e girmesi, esasında çok da sıradışı değil. Bazen reklamverenler bir ön test yapmak istiyor, ancak lansman vaktine kadar reklam hazır olamayabiliyor. Reklam teste girdiğinde, birkaç haftadır yayında oluyor. Reklamveren bir ön test planlamamış da olabiliyor, ancak içine sinmeyen durumlar söz konusu olduğunda ya da sosyal platformalardan negatif tepkiler geliyorsa hemen bir pre-test yapmaya karar verebiliyor.

Yayında olan reklamların testinde, normları veya karar kriterlerini uyarlamak gerekir mi?
Hayır. Genel deneyimimiz düşük seviyede bir görünürlüğün farklı bir etki yaratmadığı yolunda.

Peki, çok uzun zamandır yayında olan ve yüklü GRP harcanmış bir reklam için test yapılabilir mi?
Evet, ve bu bazı durumlarda çok kullanışlı oluyor. Öncelikle reklam test sonuçları, reklamın “o an” itibariyle etkinliğini yansıtıyor. Böylece, o reklamın yayınına devam edilmeli mi, edilmeli mi kararına reklam testi oldukça yardımcı oluyor. Bazen mevcut reklam ile yeni bir reklam birbiriyle özdeş bir test ortamında kapıştırılabiliyor ve en etkin hangisi, bu sayede belirlenebiliyor.

Bu tarz testlerde, elbette mevcut filme olan aşinalık test skorlarını etkileyebilir. Çünkü, insanlar o filmin hikayesini, mesajını ezbere söyleyebilirler. Ya da artık o reklamı görmekten bıkmış olabilirler. Bunu kestirmek zor. Sonuç itibariyle o reklamın ‘geldiği noktadaki performansını’ öğrenmek ve taze bir reklam alternatifiyle birebir kıyaslamak için yine en güvenilir ve yol gösterici yol; reklam ön testi.

Katılımcılara o reklamı daha önce görüp görmedikleri sorulabilir mi?
Evet, bunu sorabiliriz ve gayet faydalı bir bilgi de elde etmiş oluruz.

Reklamı gördüm diyen insanları veri tabanından silerek reklamın Görünürlük etkisini elimine edebilir miyiz?
Hayır – böylesi bir analiz yanıltıcı olur ve bunu tavsiye etmeyiz.

Bu analiz basit bir çözüm gibi görünse de, çok yanıltıcı olabilir. Öncelikle bu sorunun nasıl sorulduğu çok önemli. Bu konuyu bir sonraki Blog yazımızda etraflıca ele alacağız.

O zamana kadar İstanbul’un kuraklık sorunu atlatmasını temenni ediyor, her açıdan atmosferi iyi geçen bir Mart ayı geçirmenizi diliyoruz.

Yazar : Ebru Özdemir

Ebru, 1974 doğumlu. Endüstri Yüksek Mühendisi. Meslek hayatına İstanbul Üniversitesi’nden akademisyen olarak başladı. Boğaziçi Üniversitesi’nde yüksek lisans yaptı. Koç Allianz’da 5 yıl Ürün Geliştirme, Aktüerya ve Reasürans bölümünde çalıştı. Pazarlama İletişimi alanında derinleşmek üzere 5 yıl reklam ajanslarında Stratejik Planlama yaptı. Son 5 yıldır da Pazar araştırma sektöründe çalışıyor; Ipsos’ta reklam araştırması yapıyor.

Şubat 24, 2014

0

Blog ve Yorumlar, Bültenler

Diğer yazıları okuyun

Yorum yazın