Bültenler

Yenilsen de Yensen de Taraftarın Senle!

Müşteri mi taraftar mı?
Futbol dünyasında yakın zamanın en gözde tartışma konularından biri.
Kulüpler stadyuma yaz kış demeden, takım yense de yenilse de gelecek, hayatın anlamını ancak orada bulacak cefakâr ve sadık taraftarlar mı istiyor?
Yoksa ancak ortada lüks bir stadyum varsa ve yıldız oyuncular transfer edilmişse gelecek ama bunun için de diğer taraftarlara göre gerçekten iyi para harcayacak “müşteriler” mi daha iyi?
Okuduğum bazı yazılarda “müşteri taraftarlar” yüzünden oyunun naifliğinin kaybedildiği ve bunun sonunun hiç de iyi olmadığı vurgulanıyor. Bu fikri savunanlar içinde UEFA başkanı Platini de var.
Elbette ben de tüm duygularımla aynı fikirdeyim.
Bence hiç kimse bir takımı diğerlerinden daha zengin olduğu için sevmez.
Ama herkes her zaman en iyi futbolcuların kendi takımında olmasını da ister.
Uluslararası bir oyuncunun bir yılda bir KOBİ kadar ciro yaptığı bir dünyada kulübün finansal olarak başarılı yönetilmesi gerekliliğini görmezden gelemeyiz.
Aksi takdirde o çok sevdiğimiz kulübümüz alt liglerde sürünmeye ve hatta yok olmaya mahkûm olacaktır.

Şirketlerin de kulüplerin de gelir seviyeleri sonuç olarak onları tercih eden, onlar için para harcayan sadık müşterilerin sayısı ve harcama miktarları ile doğrudan bağlantılı.
Sadakat, bir kişinin bir ürünü veya hizmeti zaman içinde kendi arzusu ile tekrar tekrar satın alması olarak tanımlanıyor. Daha geniş bir tanımla “ilişkiyi sürdürme arzusu” diyebiliriz.
Öte yandan bir de “kârlı sadakat” kavramına yakından bakmak lazım.
Şirketlere baktığımızda ortalamada müşterilerinin üçte birinin sadık olduğunu görüyoruz.
Ancak ilginç olan şu ki yine ortalamada şirketlerin kârlı müşterilerinin oranı yaklaşık %20.
Ve indirici darbe; sadık müşterilerin çoğu kârlı değil.
Kârlı olmayan sadık müşteriler için iki temel durum geçerli 1) Ya gerçekçi olmayan bir fiyat politikası yüzünden bize sadıklar ya da 2) Verdiklerinin çok daha fazlasını hiç de adil olmayan bir şekilde alıyorlar.
Bu bizi elbette yok oluşa götürür.
Burada çözüm adına sormamız gereken 3 soru var; 1) sadık müşterilerimizin hangileri bizim için daha iyi? 2) onları elde tutmak için ne yapmalıyız? 3) onlar gibi başkalarını nasıl elde edebiliriz?

Yani yine baştaki soruya döndük:)
Kârsız da olsa sadık müşteriler mi istiyoruz? Sayıları daha az olsa da kârlı ve sadık müşteriler mi?

Elbette özellikle ve öncelikle kârlı ve sadık olan müşterilerin sayısını artırmak için ne yapmamız gerekiyorsa yapmalıyız.
İstenen (krizin de etkisi ile oluşan) fiyat temelli rekabetin getireceği sadakat değil.
Kârlı-sadık müşteriler yaratmada en çok öne çıkan aksiyon hizmette ve üründe “farklılaşma”. Onlar için en iyisini yapmaya çalışmak, onları buna inandırmak ve bunun adil karşılığını makul bir fiyatlama ile talep etmek.

Hayatta kalmak için numaralı tribünleri dolduracak, kulübün ürünlerinden alacak kârlı ve sadık taraftarlar gerekiyor. Onları tatmin etmek için ise yıldız oyuncular ve havalı stadyumlar…

Öte yandan bir ruhun oluşması ve yaşaması için o cefakâr taraftar da olmazsa olmazdır.
Bu yüzden ne olursa olsun Liverpoollu liman işçilerinin tribünü olan Anfield Road Stadyumu’nun kale arkası, Kop tribünü vazgeçilmezliğini koruyacaktır. Çünkü o tribün kulübün karakteristiğidir. Aynı forma renginin kırmızılığı kadar doğasının bir parçasıdır.
Hatta Barcelona gibi işi bir adım daha ileri götürüp, binlerce Katalan’ın koşulsuz taraftarlığı ile yetinmeyip üstüne bir de taraftar futbolcular yaratmak, taraftarı öne çıkaran yaklaşımının zirve yaptığı noktadır.
O taraftarın yok olması her şeyi de beraberinde götürür.

Şirketlerin ağızdan ağza (word of mouth) pazarlama kampanyaları ile yaratmaya çalıştıkları “marka savunucuları” (brand advocacy kavramı) bundan çok uzakta bir kavram değil.
Bu kampanyalarda öncelikli hedef, bu kişilerin kârlı olması değil “taraftar” olması.
Marka savunuculuğu kendi kendini besleyen, etrafa yayılan, nesilden nesle devrolan bir güçlü tercihi de beraberinde getirir.
Markamıza bir kimlik, bir ruh katmaya çabaladığımız sırada taraftarlığın önemini de ıskalamamalıyız.

Ağustos 18, 2009

0

Bültenler

Diğer yazıları okuyun

Yorum yazın