Reklamınız Biliniyor ama İkna Etmiyorsa İşe Yaramıyordur!
İşini iyi yapan bir televizyon reklamı hiç kuşkusuz onca diğer reklamın arasından sıyrılıp kendini göstermeli. Çok beğenilse, insanlar reklamı konuşsa, internette çok çok tıklansa / aransa yeterli mi? Reklam yatırımının karşılığını bekleyen reklamveren için elbette yeterli değil. İyi bir reklamda başrol oyuncusu reklamın kendisi değil marka olmalı. Buraya kadar her şey malumun ilanı. Peki ya sonra?
Sonrasında “ikna” adı verilen çok boyutlu bir kavram geliyor. Amaç izleyiciyi eğlendirmek değilse eğer. Küçük bir parantez: Reklamcılığa Giriş dersi öğrencilerinin ilk öğrendikleri AIDA kuramı doğrultusunda ikna sürecini açıklamaya çalışmak, diğer bir ifade ile reklamın önce dikkat çekeceği, sonra ilgi ve istek yaratıp, ardından da harekete geçireceğini varsayarak iknayı ölçmeye çalışmak ya da ölçme iddiasında bulunmak bu kuramın ilk ifade edilişinden bu yana geçen 100 küsür yıllık öğrenimleri görmezden gelmek olacaktır.
Karmaşık psikoloji kuramlarına girmeden, ama bu kuramların öğretilerini temel alan, uygulanabilir, verimli, basit ve üstelik gerçek pazar performansı ile sınanarak geçerliği test edilmiş ölçümler (dikkat “ölçüm” değil) reklamın tüketici tutum ve davranışları üzerindeki etkisini ortaya koyabilir. Özellikle söz konusu olan bir reklamın yayınlanmadan önce pazarda başarılı olup olmayacağını ortaya çıkartmaksa.
Onbinlerce reklam ön-testinin yer aldığı veri tabanları üzerinde yapılan çalışmalar, yayın öncesinde doğru “değişkenler” ile ikna etme potansiyeli ölçülen ve başarılı bulunan reklamların %80’inin yayın sonrasında kısa dönemde satış (miktar) artışı getirdiğini gösteriyor. Ön testlerde başarısız bulunduğu halde yayınlanan reklamlarda ise bu oran %10’lar civarında.
Reklamın ikna etkisini doğru ölçmek, pazar performansını tahmin etmek açısından çok önemli ve daha söylenecek çok şey var: “Reklamınızdan hangi ikna hedefi / hedeflerini bekliyorsunuz ya da beklemelisiniz?” Bir dahaki sefere…
Yazar : admin