Bir Çiçekle Her Şey Değişebilir: Mağaza İçi Hediyenin Duygusal Uyarılma ve Alışverişçi Davranışlarına Etkisi
Tüketicileri satın almaya teşvik etmek için çok çeşitli medya kanalları üzerinden inovasyon ve iletişim çabalarında bulunuluyor ve fakat en doğal mağaza-içi alışveriş ortamı, tüketicileri motive etmek için genellikle yeterli derecede kullanılmıyor.
Pazarlama ve psikoloji alanlarında gerçekleştirilen çok sayıda araştırma tüketicinin duygusal durumunun alışveriş davranışına olan etkisini ortaya koyuyor ve bu araştırmalardan çıkan bulgular; tüketicinin neyi, ne kadar satın aldığında ve aynı marka veya ürünü tekrar satın almaya istekli olmasında pozitif duyguların oldukça etkili olduğunu gösteriyor.
Bu gerçeklerden yola çıkarak, alışverişçi algılarını ve davranışını satış noktasında etkilemenin etkilerini ölçümlemek üzere; Ipsos Nöropazarlama ve Davranış Bilimi Merkezi CEO’su Elissa Moses ve Akademisyenler Dr. Laura E. Beavin ve Dr. Lisa Zaval ve Eye Faster CEO’su Kirk Hendrickson ortaklığında farklı tekniklerin birleştiği bir araştırma gerçekleştirdi. Çoklu model yaklaşımı kullanılan çalışmada biyometrik, eye-tracking ve davranış bilimi teknikleri doğal market ortamında kullanıldı. Mağaza içinde rastgele seçilen 18 – 65 yaş aralığındaki 60 katılımcıyla araştırma gerçekleştirildi.
Çalışmanın başında araştırmaya katılanlara alışverişe başlamadan önce bir tane çiçek hediye edildi ve çiçek hediyesini aldıktan sonra alışverişçinin satış noktasındaki deneyimleri yukarıda belirtilen tekniklerle analiz edildi.
Çalışma sonucunda alışverişin hemen başında çiçek hediye edilmesi durumunda, hediye verilmeyen bir alışveriş deneyimindekine kıyasla; alışverişçinin duygularının önemli derecede yükseldiği, fiyata olan görsel ilginin düştüğü, alışveriş deneyiminden alınan zevkin arttığı ve dokunup alma dönüşüm oranlarının yükseldiği görüldü.
Sonuç olarak;
Genel olarak bu bulgular; satış noktasında duygusal tetikleyiciler aracılığıyla promosyonlar, ürün denemeleri vb konusunda duyguları yükseltmek için yaratıcı yollar düşünmelerinde perakendeci ve üreticilere bir motivasyon sağlayabilir.
Araştırmada ortaya çıkan, çiçek hediyesinin fiyat odaklılığını azalttığı sonucu fiyat hassasiyetini kırmak üzere duyguları kullanmada bir fırsat yaratabilir ve premium markalara yardımcı olabilir.
Satış noktasında duygusal deneyimi iyileştirmek, alışverişçi memnuniyetini yükseltmek ve toplam harcamayı artırmak için potansiyel olarak da uygun maliyetli bir metot olarak görülebilir.
Araştırmanın detaylarını incelemek isterseniz buraya tıklayın.
